8. Преимущества дифференцированного ценообразования

Многие компании устанавливают разные цены, в частности, на потребительские товары на каждом значительном сегменте рынка, т.е. цены, которые приемлет рынок. Такой подход, с ориентацией на спрос, отражает стремление компании добиться максимальных прибылей как в краткосрочных, так в долгосрочных программах сбыта. Такая политика возможна, если:

• рынок можно чётко разделить на сегменты;

• сегменты имеют различную эластичность спроса по цене;

• сегменты разделены между собой определёнными барьерами, т.е. сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар сегменту с высоким уровнем цен.

Такие условия чаще встречаются на внешних рынках, чем внутреннем. Поэтому международный торговец имеет реальную возможность получить максимальную прибыль, устанавливая различные цены в разных странах.

9. Препятствия в политике дифференцированных цен

Эффективное разграничение рынков весьма затруднено по ряду причин:

• создание региональных групп и экономических союзов усиливает тенденцию к унификации цен;

• конкуренция приобретает глобальный характер;

• международные связи расширяются и дистрибьюторы чаще встречаются между собой и обмениваются информацией о ценах;

• правительства прилагают усилия к унификации цен, так как они сами часто выступают как покупатели. В этих случаях они требуют, чтобы цены были по крайней мере не выше тех, которые предлагаются другим продавцом. Есть страны, в которых имеются законы, поощряющие принципы свободной конкуренции, которые изложены в статьях 85 и 86 Римского Договора (см. главу 14, раздел 5).

Глава 13. Экспортная цена

1. Структура экспортной цены

При установлении цены её мысленно сопоставляют с себестоимостью. Некоторые компании определяют экспортную цену, беря за базис внутреннюю цену плюс соответствующие дополнительные расходы на фрахт, пошлины, расходы на каналы сбыта и т.д.

Внутренние цены, однако, содержат элементы, не свойственные экспортной торговле, т.е. затраты на сбытовой персонал на внутреннем рынке, рекламу, расходы на транспорт, складские расходы, финансовые издержки по содержанию запасов готовой продукции и т.д.

В то же время при экспортных операциях возникают расходы, не свойственные расходам на внутреннем рынке (помимо тех, о которых упоминалось в начале раздела), причём о них иногда забывают.

2. Выгоды экспортной торговли

Размер выгодности экспортной торговли зависит не только от сиюминутной прибыли, но и от политики цен и всех мероприятий, проводимых на внешнем рынке. И всё должно быть точно подсчитано. Может оказаться, что экспортная цена ниже цены на внутреннем рынке и, тем не менее, она более прибыльна.

Пример. Важным элементом прибыльности экспорта является способ определения цены (для внутреннего и внешнего рынков) и каким путём определяются накладные расходы относительно внутренней и внешней торговли. Как было отмечено выше, многие компании обычно отказываются от заказов из - за рубежа, если цены на 5 – 10 % ниже, чем на внутреннем рынке.

В тоже время компания была бы вынуждена затратить уйму времени и сил, чтобы реализовать этот же продукт на внутреннем рынке. Многие элементы себестоимости, если их рационально распределить, покажут совершенно другую картину относительной выгоды операций на внутреннем и внешнем рынках. Фактически, согласно подсчётам, мы придём к логическому выводу, что если компания экспортируют только небольшую долю товаров своего производства (скажем 10 – 20 %) по той же цене, что и на внутреннем рынке, это означает, что экспорт субсидирует продажи на внутреннем рынке.

Ниже приводиться перечень вопросов, которые позволят избежать более серьёзных ошибок и упущений при оценке выгодности экспорта.

а) Цена франко – завод:

• Прямые затраты на производство, включая затраты на модификацию для приспособления товара к тому или иному рынку.

• Соответствующая доля накладных расходов, исключая все накладные расходы, связанные с продажей на внутреннем рынке или при продаже в другие страны.

• Часть расходов, относящихся к содержанию экспортного отдела.

• Расходы связанные с операциями на данном рынке, как, например, расходы на местную рекламу.

• Часть расходов компании на исследовательские работы и развития производства.

• Соответствующие платежи агентству.

• Соответствующий размер прибыли.

• Стоимость специальной экспортной упаковки.

б) Цена Ф.О.Б.:

• Транспорт и страхование до порта (аэродрома).

• Обработка груза и другие расходы в порту.

в) Цена С.И.Ф.:

• Стоимость перевозки до страны назначения.

• Страхование в пути следования.

г) Цена на местном рынке:

• Расходы по разгрузке.

• Импортная пошлина.

• Транспортные расходы внутри страны, складские и другие расходы (если такие не включены в соглашение с оптовиком).

• Оплата услуг торговца – оптовика.

• Затраты в оптовой торговле.

• Затраты в розничной торговле.

• Местные налоги с оборота и другие налоги.

д) Дополнительные расходы

Эти затраты обычно включают в экспортные цены, однако иногда они настолько значительные, что целесообразно выделить их отдельной строкой.

• Повышенные финансовые затраты из–за непредвиденных задержек в поставке товара или оплате счетов. Задержки в оплате в некоторых странах явление обычное, особенно, когда контракт заключён с правительственными организациями.

• Стоимость страхования кредитных, политических и других рисков.

• Покрытие расходов по переводу валюты.

• Плата за импортные сертификаты, консульские документы и другие. Эти расходы иногда бывают столь велики, что фактически становятся импортной пошлиной.

• Дополнительные расходы, возникающие при небольших экспортных поставках, в частности, минимально необходимая оплата за хранение, обслуживание и ремонт, замена деталей по условиям гарантии, требующая, возможно, использования авиатранспорта.