12. Международные

При использовании международных средств распространения рекламы продавец может в полной мере стандартизировать свое рекламное обращение, так как такая публикация практически будет распространена в нескольких странах. Такими средствами являются:

а) журналы для массового потребителя, как например, “Ридерз дайджест” или “Бизнес уик”;

б) ряд торговых и технических журналов;

в) газеты в нескольких различных странах, публикующие пакет рекламных объявлений;

г) международные коммерческие радиовещательные станции, вроде Радио Люксембург или Теле Монте- Карло, чьи передачи направлены на французскую аудиторию.

В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть получены в другой стране, например, телевизионные программы на севере США могут также просматриваться в Канаде.

13. Национальные средства коммуникации

Чисто национальные средства помещают большей частью рекламу международного характера. Нет необходимостиописывать все разнообразие имеющихся средств.

14. Выбор средства распространения рекламы

Принципы выбора одинаковы для всех случаев: желаемое средство в каждой стране будет то, которое передает рекламу интересующей вас аудитории с наибольшей эффективностью при наименьших затратах.

Применение этих принципов, однако, имеет в каждой стране свои отличия. Поэтому всегда иметь в виду следующее:

• Наличие средства распространения рекламы. Очень часто то, что предполагается как наиболее подходящее средство, имеется в ограниченном количестве или вообще отсутствует.

Пример. Реклама по телевидению во Франции находится под контролем государства, а время на рекламу весьма ограничено как с точки зрения количества минут на рекламу в течении суток, так и количества минут на товар в год.

• Законодательные ограничения. Местные законы могут запрещать рекламу на некоторые товары.

Пример. Во Франции по телевидению запрещена реклама большого количества товаров и услуг. Это запрещение касается не только сигарет, табака и некоторых алкогольных напитков, но также книг, граммпластинок, театральных постановок и кинокартин, воздушного пассажирского транспорта и найма рабочей силы.

• Сведения о средствах распространения. Часто отсутствуют надежные сведения о размере тиража или о характеристике подписчиков. Это особенно характерно для слаборазвитых стран.

• Грамотность. Низкий уровень грамотности может означать, что обычно традиционное средство неприемлемо. В развивающихся странах, например, особенно подходит радио.

• Налоги. Высокие налоги на некоторые средства рекламы потребуют изменения в плане использования рекламных средств. Во многих странах действуют налоги на рекламу, например, в Великобритании, хотя сейчас этот налог маскируется как обложение компаний, принимающих участие в программе. В некоторых странах имеются специальные налоги на импортированный рекламный материал.

• Разделение на регионы. Весьма существенные различия ряда регионов в стране, особенно в области языка вынуждают пользоваться местными средствами рекламы. Примером может служить Швейцария, где используется три языка.

• Репродукционная печать. Вполне подходящее средство рекламы может оказаться неприемлемым из-за низкого качества печати иллюстраций, особенно, полутонов.