7. Рекламное мероприятие по прототипу

Если сиандартизация рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать нечто подобное. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителей, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. В отм случае:

• дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата;

• по крайней мере рекламное мероприятие обойдется дешевле.

8. Законодательные ограничения

Как в Великобритании, так и в большинстве других стран, закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст. Нельзя предполагать, что знания английского законодательства достаточны.

Пример. В Германии запрещено использование сравнительной степени: слова “лучше” и “самый лучший” не должны употребляться. В случае сравнения товаров другой производитель товара имеет право возбудить дело за причиненный ущерб. Во Франции, если рекламодатель не в состоянии подтвердить заявления о совершенствах товара, суд может обязать внести коррективы в рекламу за свой счет.

9. Общественное мнение

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи.

Пример. Для английского зрителя вполне обычным будет сюжет, где мужчина и женщина сидят за столом и вместе обедают. Однако для некоторых стран Среднего Востока такой сюжет совершенно не приемлем.

10. Перевод рекламного текста

При отсутствии возможности стандартизации вопрос опереводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально. Однако, часто рекламная идея разработана в одной стране и используется экспортирующими компаниями в других странах. Следует иметь в виду, что дословный перевод таит в себе опасные недоразумения, которые могут полностью обесценить все рекламное мероприятие. С виду правильно переведенный текст может стать непонятным и, что еще хуже, представит рекламодателя и его товар смешным.

Пример. Примите к сведению отчет одного датчанина, который был сотрудником европейской торговой компании в Индонезии: “Я прочитал много рекламных обращений, написанных американскими авторами и переведенными на местный язык. Часто в них потерян всякий смысл. Психология сбыта для каждой страны своя и вы можете ее почувствовать, если хорошо владеете языком”.

Его соотечественник, находившийся в Таиланде, сказал то же самое: “Проверьте текст с помощью обратного перевода на английский язык, используя другого переводчика. Вы будете потрясены. Однажды пословица “с глаз долой – из сердца вон” стала выглядеть: “невидимые предметы обезумели””.

11. Некоторые правила перевода текстов

Такие правила приводятся ниже:

• Следует понять, что задача переводчика состоит в том, чтобы перевести мысль и идеи, а не пытаться делать литературный перевод с английского. Он редко может оказаться успешным как рекламный текст.

Пример. Однажды компания “ЭССО” в Вашингтоне приняла решение, чтобы все ее европейские филиалы применили изображение тигра и слоган “Пустите тигра в свой бензобак”. Перевод этого слогана на разные европейские языки вызвал значительные трудности. Как установила проверка, этот живой и литературный слоган принес успех рекламной компании в США. Весьма существенно было использовать на европейском рынке это же литературное обращение, однако, не в прямом понимании посадить тигра в бак. В Италии слово бак не смогли точно перевести на итальянский и оно было заменено словом “двигатель”. В результате их слоган выглядел “положите тигра в мотор”, таким образом сохранив образность первоначального оригинала и сущность.

• Создавайте художественное оформление и пишите текст мысленно, представляя перевод.

• Избегайте необычных идеоматических выражений или жаргона.

• Подбирайте квалифицированного переводчика, у которого родным текстом является тот, на который следует переводить текст. В идеальном случае, если переводчик проживает в стране, где будет распространяться реклама, но это не всегда возможно.

• Имейте в виду, что языки одинаковые для нескольких стран, тем не менее, имеют свои специфические отличия, как например, испанский язык в Колумбии отличается от испанского в Венесуэле.

• Подвергайте всегда перевод проверке со стороны, используя местного жителя, который был бы знаком с аналогичным товаром . Лучшим вариантом являются лица из агенств или каналов сбыта. В противном случае переводите рекламное объявление обратно на английский язык с помощью другого переводчика.

• Осуществляйте печать или в английской типографии, которая имеет опыт издания на этих языках, или в местных типографиях на рынке сбыта.

• Организуйте вторичное чтение верстки переводчиком и представителем агенства (дистрибьютора).

• Предусмотрите необходимое время для всех вышеуказанных оперций в плане рекламных мероприятий.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ