Глава 12. Ценовая политика.

1. Введение

Во многих учебниках вопрос о ценовой политике освещен достаточно полно как в отношении внутреннего рынка, так и внешнего. Основные положения приводятся и в этом тексте, но акцент придан тем проблемам, которые характерны для международного рынка.

2. Ориентации при ценообразовании

Обычно различают три подхода в политике ценообразования: ориентация на конкурента, ориентация на издержки и ориентация на спрос:

а) Ценообразование, ориентированное на конкурента.

Лучшим образом установления цен в зависимости от цен конкурента являются биржевые товары такие, как пшеница, чай, кофе и т.д., где известны мировые рыночные цены, которые и диктуют уровень цен. Эти цены устанавливаются в результате взаимодействия большого количества продавцов и покупателей. Для любого производителя назначение цены выше установленного уровня будет означать катастрофическое уменьшение заказов; предложение товара по цене ниже сложившегося уровня приведёт к неоправданному уменьшению прибыли. Для этих и подобных товаров компания следует ценовой политике конкурентов, а основное своё внимание уделяет снижению затрат. Поэтому стратегия, которая рассмотрена ниже, не применима к таким товарам.

б) Ценообразование, ориентированное на издержки.

Компания, принявшая такую политику ценообразования, будет устанавливать цену, исходя из всех затрат на единицу товара плюс процент прибыли. Величина рыночного спроса оказывает незначительное влияние на цену. Такой подход обычно применяют к тем товарам производственного назначения, которые не имеют особых отличий от своих аналогов в глазах покупателя. Более подробно эта тема рассмотрена в разделах 4-8.

в) Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос.

При этом подходе требуется оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначают тогда и там, где оживлённый спрос, а низкие цены тогда и там, где спрос слабый, если даже стоимость единицы товара в обоих случаях одинакова. Устанавливаемая цена постоянно колеблется, и ценообразование становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система ценообразования пригодна для марочных потребительских товаров и многих видов товаров производственного назначения.

3. Долгосрочные цели ценовой политики

Долгосрочные цели коммерческой организации связаны с получением максимальной прибыли при условии соблюдения этических и правовых норм, которые часто только подразумеваются. Например, компания не вступит в соглашение о фиксации цен с конкурентами там, где такие соглашения запрещены законом.

Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользоваться несколькими различными краткосрочными мероприятиями, включая стратегию проникновения на рынок, политику «снятия сливок», быстрое получение наличности, а также стратегию, направленную на получение достаточной прибыли на вложенный капитал. Экспортёр часто встречается с дополнительной проблемой – стандартизацией или дифференциацией цен для различных стран.

4. Проникновение на рынок

Стратегия проникновения на рынок основана на установлении относительно низких цен с целью: увеличить рынок сбыта, захватить значительную долю рынка и обойти конкурентов. Такие мероприятия могут иметь успех, когда рынок чувствителен к изменению цен, и когда у производителя имеются возможности экономии на масштабах производства. Для проведения этой политики необходимо проявить смелость: результаты, если подразумевать прибыль, будут получены не сразу. Экспортёр должен сначала всё взвесить, прежде чем решиться на выбор подобной стратегии. Он может обнаружить, что рынок для него потерян из–за больших колебаний обменного курса валюты или введений налогов на импорт до того, как он получит запланированную прибыль.