4. Пределы стандартизации

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна – только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Пример. Американская фирма два дня безуспешно пыталась преодолеть сопротивление своих отделений в Европе о проведении рекламного объявления в том виде, в каком оно успешно сработало в доброй половине стран мира, не говоря уже о внутреннем рынке США. В другом случае такие трудности были у фирмы “ЭССО” с ее слоганом “Пустите тигра в свой бензобак”.

Когда специалисты фирм проанализировали ситуацию и поставили перед собой вопрос, что же было основой в скоординированной многонациональной рекламной программе, то пришли к заключению, что именно программа, которая выражала в различных странах и на различных языках простую идею, в основе которой лежала одна и та же стратегия. Это не предполагает, что рекламное объявление, опубликованное во всех странах, должно иметь точно такой же иллюстрированный фон, который использовался повсеместно, однако программа долна быть такой, чтобы рекламодатель был удовлетворен и уверен, что во все страны он направляет то же рекламное послание, с тем же дизайном, звуковым оформлением и теми же лозунгами, переведенными должным образом на языки тех рынков, где находится его товар.

5. Преимущества стандартизации

Как и всякий бизнесмен, рекламодатель должен выбрать такой курс действий, который окажется наиболее успешным по отношению к затраченным средствам.

С первого взгляда может показаться, что сбыт обязательно возрастет спомощью мероприятий, учитывающих культуру страны и покупательские мотивы на каждом специфическом рынке. Часто, однако, покупательские мотивы одинаковы во всех или на большинстве рынков. В этих случаях гениальная созидательская мысль в рекламе (редко встречающееся во всем мире качество) может с лихвой окупить выгоды стандартной темы. Таким образом, используя гениальную выдумку в международном масштабе, стандартизация может привести к увеличению продаж.

Пример. Компания “Авис Рент-э-кар-Ко” использовала слоган “Мы стараемся”, в переводе, в странах Европы со значительным успехом.

Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовления клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средст работают в пределах границ государства. Так как расходы на подготовку рекламы значительно ниже, по сравнению со стоимостью помещения рекламного обращения в средствах массовой информации или изготовления печатной рекламы, ими обычно пренебрегают. И, тем не менее, экономия иногда составляет значительные суммы.

6. Принятие решения о стандартизации

Универсальных решений проблемы стандартизации быть не может, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно.

При этом следует иметь в виду следующие факторы:

• вероятность однотипных рынков, на которые предполагается разместить рекламу, т.е., где различия в культуре минимальные, а доходы населения, образование, покупательские мотивы и т.д. близки дру к другу;

• характер продукта, т.е. промышленные товары, к примеру, покупаются обычно на основании объективных данных и поэтому особенно подходят для стандартизации рекламы. Примером могут служить товары для туристов, фотопленка, бензин;

• уровень компетентности местного рекламного агенства, особенно творческий потенциал, важность которых была подчеркнута в разделе 5;

• законодательные и другие ограничения, которые могуь запрещать использование в рекламе некоторых специфических проблем (см. раздел 8) или использование некоторых средств информации (см. раздел 14);

• отсутствие средств коммуникации, таких как телевидение в некоторых странах (см. раздел 14);

• возможность средств массовой информации одной страны проникать на территорию другой страны (см.раздел 12);

• наличие подходящего международногосредства массовой информации (см.раздел 12).