Вопрос 9. Позиционирование и сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции. Включает: 1) Определение конкурентов, 2) Определение характеристик соответствующих товаров, 3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, 4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, 5) Идентификацию потребностей покупателей, 6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.

2. Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: 1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), 2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: 1) Укрепление существующих позиций, 2) Постепенное перепозиционирование, 3) Радикальное перепозиционирование, 4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Критерии сегментации:

- Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

- Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

- При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

- При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.