Тема 8. Маркетингові дослідження та планування обсягу продаж

При вивченні даної теми студент повинен оволодіти знаннями що­до завдання та технології планування обсягу продажу. При цьому слід розглянути його завдання та основні етапи: аналіз ринкового середо­вища; планування асортименту; оцінка конкурентоспроможності; пла­нування ціни; прогнозування величини продажу.

Необхідно звернути увагу на аналіз ринкового середовища, що пе­редбачає: аналіз продажу за попередній період; сегментацію ринку; вибір цільового ринку; визначення можливостей підприємства на рин­ку; прогноз розвитку ринку.

Слід знати технологічний процес планування структури асортимен­ту продукції та її конкурентоспроможності. Студенту необхідно усві­домити послідовність планування ціни, ціноутворюючі фактори, мето­ди ціноутворення. Йому слід навчитися обирати потрібний метод, роз­робляти цінову стратегію.

Наприкінці вивчення даної теми розглядаються методи визначення можливого обсягу продажу: методи експертних оцінок; економіко-ста­тис­тичні; на основі раціональних норм споживання на душу населення та чисельності регіону, на основі місткості ринку та частки підпри­єм­ства в загальному обсязі продажів на ринку, основі даних про доходи насе­лення, на основі величини цільового прибутку, доходу та витрат, що склалися; за допомогою коефіцієнтів еластичності. Закінчується робо­та з планування продажу створенням портфелю замовлень, основ­ні розділи якого доцільно розглянути.

На основі теоретичних знань оволодіти практичними навичками розробки плано­вого обсягу продажу та формування портфелю замов­лень.

Питання для самоконтролю знань

1. Що передбачає планування обсягу продажів?

2. Що таке портфель замовлень?

3. За якими показниками визначаються можливості підприємства на ринку?

4. Назвіть етапи планування асортименту продукції.

5. На чому засноване планування структури асортименту?

6. Яка мета оцінки конкурентоспроможності продукції?

7. Які методи використовуються при плануванні ціни на продукцію?

8. Які фактори впливають на утворення ціни?

9. Від чого залежить вибір методу ціноутворення?

10. Назвіть методи планування обсягу продажів.

Питання для поглибленого вивчення теми

1. Основні завдання планування продажів.

2. Засоби мінімізації ризику при формуванні портфелю замовлень.

3. Методика дослідження кон’юнктури ринку.

4. Планування освоєння нових виробів.

5. Методика планування ціни.

6. Розробка цінової стратегії.

7. Методи планування обсягу продажів.

8. Методика планування конкурентоспроможності продукції.

Теми рефератів

1. Роль оцінки конкурентоспроможності продукції при плануванні обсягу продажів.

2. Сегментація ринку в процесі планування освоєння нових моделей.

3. Особливості планування обсягу продажів продукції в умовах ринку.

4. Технологія планування продажів та маркетингові дослідження на підприємстві.

Ситуаційні завдання

Завдання 1. Підприємство – виробник різних продуктів із сиру – біль­шість своєї продукції експортує. Один з видів продукції – сирна пас­та – відвантажується в країни ближнього зарубіжжя. Директор пови­нен прийняти рішення щодо виробництва сирної пасти, а саме: кілько­сті виготовлення ящиків на місяць. Імовірність того, що попит на сир­ну пасту протягом місяця становитиме 6, 7, 8 або 9 ящиків, дорівнює відпо­відно 0,1; 0,3; 0,5; 0,1. Витрати на виробництво одного ящика дорів­ню­ють 45 грн. Підприємство реалізує кожний ящик за ціною 95 грн. Як­що ящик із сирною пастою не реалізується протягом місяця, підприємство не отримує доходу, тому що паста буде не придатна до використання. Скільки ящиків доцільно виготовляти протягом місяця? Для рішення побудувати матрицю гри з природою. Стратегія підприємства – показ­ники кількості ящиків із сирною пастою, які йому необхідно виготовити. Стан природи визначається величиною попиту на аналогічну кількість ящиків.

Завдання 2. Підприємство має дані про обсяги виробництва за 1998-2008 роки. Необхідно визначити очікуваний обсяг виробниц­тва в 2005 році на основі даних таблиці 5.

Таблица 5. Показники обсягів виробництва

Рік	Обсяг виробництва, тис. грн
1998	240
1999	250
2000	320
2001	350
2002	390
2003	410
2004	430
2005	470
2006	480
2007	500
2008	550

1. Визначити абсолютне відхилення обсягів виробництва ланцюго­вим методом.

2. Визначити сумарну зміну обсягів виробництва за весь період.

3. Визначити середньорічний приріст обсягів виробництва.

4. Визначити обсяг виробництва 2005 року.

5. Визначити діапазон можливих коливань обсягів виробництва.

6. Визначити графічно можливу тенденцію розвитку виробництва.

Завдання 3. Підприємство у весняно-літньому сезоні планує виго­товляти светри та костюми. Обсяг можливих продажів залежить від по­годних умов. Згідно проведених досліджень за умови теплої погоди по­пит на костюми становитиме 1 600 шт., на светри – 2 900 шт., за умо­ви прохолодної погоди – відповідно 2 100 шт. та 925 шт. Ціна костю­ма – 190 грн, светра 65 грн. Витрати на виготовлення та реалізацію костюма – 145 грн, светра – 42 грн. Визначити оптимальний можли­вий обсяг продажу, що дозволить підприємству отримати максималь­ну середню величину прибутку від реалізації із урахуванням невизна­ченості погодних умов. Знайти рішення за допомогою методу теорії ігор (гра з природою).

Завдання 4. Хлібозавод вивчає свої можливості на місцевому ринку. Чисельність населення району становить 25 000 осіб. На основі даних маркетингових досліджень (таблиця 6) визначити можливий обсяг продажів хлібозаводу.

Таблиця 6. Дані про маркетингові дослідження ринку

Найменування хлібобулочних виробів	Норма спожи­вання, т	Потреба в плано­вому періоді, т	Домаш­ня ви­пічка, т	Конку­ренти, т	Плано­вий випуск, т
Хлібобулочні вироби	0,3		810	460
Булочні	0,04		60	100
Кондитерські	0,01		0,9	15
Торти	0,009		0,73	10
Кекси	0,0007		0,8	1
Кондитерські борошняні	0,002		10	50
Висівки пшеничні	0,002
Борошно пшеничне	0,04
Разом			882,4	636

Література: 11, с. 251-328; 13, с. 44-64; 18, с. 108-113.