3.3. Macierze Boston Consulting Group (str. 182)

     Najsłynniejsza bodaj metoda analizy produktów firmy, tzw. macierz BCG, opiera się na prostym założeniu, że zdolność linii produktowych do generowania zysków firmy zależy od tempa wzrostu danego rynku oraz udziału w nim konkretnego produktu. W ten sposób powstały cztery „malownicze” kategorie produktów: gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania oraz psy...      Każdy wyrób jest szacowany w ten sposób i dla każdego odrębnie proponowana jest marketingowa koncepcja działania. Boston Consulting Group zaproponowała cztery fundamentalne strategie marketingowe:      a)  dążenie do wzrostu udziału w rynku,      b)  utrzymanie udziału w rynku,      c)  „żniwa”, a więc eksploatacja rynku z przygotowaniem opcji wycofania się z danego rynku,      d)  rezygnacja z rynku.      Powiązania pomiędzy sytuacją produktów oraz proponowanymi koncepcjami działania obrazuje tabela 3.1.      (...) Zasadniczymi zaletami podejścia BCG  jest  sugestywność i prostota prezentacji. Nie dajmy się jednak im zwieść. Prawdziwie efektywna aplikacja tej metody wymaga bowiem umiejętności i możliwości dokładnego zanalizowania pozycji wyrobów firmy i precyzyjnego oszacowania tempa rozwoju rynku. Jeśli tego nie zrobimy... (...)      Dzięki komunikatywności i względnej prostocie, umożliwiających efektywne sformułowanie marketingowej  strategii firmy w odniesieniu do poszczególnych wyrobów, podejście BCG zrobiło furorę wśród kadry kierowniczej na świecie. Ukazuje w sposób jednoznaczny silne strony i słabości konkretnego portfela produktów firmy. („Jednoznaczny” – wcale nie oznacza, że zawsze trafny. Przy pewnych błędach rachunku kosztów i rachunku ekonomicznego, firma może jednoznacznie choć nieumyślnie dążyć do swego upadku. Istnieje też i sporo innych sytuacji  ukazania czegoś jednoznacznie a jednocześnie nieumyślnie nietrafnie.  Anonimus).  Konsultanci BCG zrewidowali swoje podejście w końcu lat osiemdziesiątych. Zaproponowali nową macierz, zwaną macierzą otoczeń strategicznych (strategic environments matrix), opartą na dwóch kryteriach:  1)  stopniu konkurencyjnej przewagi firmy na rynku oraz 2)  możliwości osiągnięcia przewagi (np. przez minimalizację kosztów lub eksploatowanie marki produktu). Podobnie jak poprzednio, tak i w tym przypadku mamy do czynienia z metodą diagnostyczną, która oferuje ogólne wskazówki dotyczące sformułowania strategii firmy.  (Proponuję zawsze pamiętać, że to są tylko ogólne metody; natomiast co my sami lub nasi eksperci zrobimy z nimi konkretnie, zależy zazwyczaj od wszechstronnej odpowiedniej wiedzy, chęci pokazania pełnej prawdy itp. Anonimus).   Rozproszenie (fragmentation) odpowiada sytuacji. w której brak jest barier wejścia na rynek i opuszczenia go (lub występują jedynie niewielkie utrudnienia).  ... Specjalizacja (specialization) występuje wówczas, gdy ze względu na dużą różnorodność potrzeb konsumentów firmy mogą różnicować oferowane produkty lub usługi. ... Pat strategiczny (salemate) jest sytuacją, w którym firma działa na rynku łatwo dostępnym, ale jednocześnie trudnym do opuszczenia. ... Ostatnią sytuacją jest skala działania (volume), czyli taka, w której rynek jest dobrze zdefiniowany, homogeniczny i pojemny. Występuje na nim zwykle niewielu konkurentów. ... Podsumujmy: przedstawiona wyżej macierz otoczeń jest rezultatem dążenia Boston Consulting Group do opracowania metody umożliwiającej wnikliwą diagnozę współczesnego, niezwykle złożonego i dynamicznego rynku (rynków). Jest użytecznym narzędziem, przy pomocy którego firmy mogą analizować strukturę przemysłu i dynamikę konkurencji oraz formułować własne strategie. Podejście BCG opiera się na dostrzeżeniu tego, iż podstawową rolę odgrywa dziś możliwość osiągnięcia względnie trwałej przewagi konkurencyjnej drogą minimalizacji kosztów, ekonomii skali produkcji, budowania niszy rynkowej, segmentacji oraz rygorystycznej specjalizacji.