2.2. Основные этапы развития паблик рилейшнз

Американские ПР-специалисты выделяют в истории становления и развития паблик рилешнз шесть основных периодов¹³.

1. Эпоха подготовки почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских расследований и далеко идущих политических реформ, «проталкиваемых» Т. Рузвельтом и В. Вильсоном с помощью методов паблик рилейшнз.

2. Период Первой мировой войны (1917-1918 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводившейся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчало в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добровольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы Первой мировой войны, были успешно использованы в условиях промышленного подъема для продвижения на рынок новой продукции.

4. Эпоха Рузвельта и период Второй мировой войны (1930-1945 гг.). Великая депрессия и Вторая мировая война значительно обогатили и усовершенствовали практику паблик рилейшнз. Доминирующей личностью в этот период был президент Ф. Рузвельт.

5. Послевоенный период (1945-1965 гг.). Эта эпоха принесла паблик рилейшнз широкое признание. Начался настоящий бум: число практиков тогда перевалило за 100 тысяч. Стало проводиться обучение студентов по этой специальности в колледжах, возникли мощные профессиональные ассоциации. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Рос­ло число консультационных фирм. Массовыми тиражами стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была основана Международная ассоциация по ПР.

6. Глобальное информационное общество (с 1965 по настоящее время). Этот период характеризуется ускоренным развитием высоких технологий, резким ростом количества коммуникационных каналов и процессом информационной глобализации. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуникации, а в 1956 году впервые в амери­канской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной, ранее не существовавший статус информации и коммуникации. Влияние столь глубоких изменений на функцию паблик рилейшнз заключается в ещё большем возрастании её значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных социальных и национальных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

Американская периодизация истории паблик рилейшнз носит локальный характер, так как ПР-практика в европейских странах вообще не рассматривается как часть истории паблик рилейшнз. Разумеется, США лидировали в профессиональном развитии паблик рилейшнз, но и европейские страны достигли в этой сфере заметных успехов, особенно в период мировых войн. Поэтому историю связей с общественностью следует рассматривать, по крайней мере, в европейском контексте. В этом случае в истории паблик рилейшнз можно выделить три основных этапа: 1) генезис и становление ПР в первой пол. 20 века; 2) паблик рилейшнз в послевоенный период (1945-1965 гг.); 3) связи с общественностью в информационный век (с 1965 г. по настоящее время).

Генезис и становление ПР в первой половине XX века

Одним из основоположников современных ПР называют Айви Ли, журналиста, проводившего ПР-работу для угольной промышленности, затем для пенсильванских железных дорог. В 1906 г. он опубликовал «Декларацию принципов», которая, по мнению американских специалистов, сыграла принципиальную роль в развитии паблик рилейшнз. «Наш план заключается, - говорилось в «Декларации», - в честном и открытом - от лица частных и общественных организаций – обеспечении прессы и общественности США своевременной и точной информацией по вопросам, представляющим для граждан определенную ценность и интерес»¹⁴.

В 1914 году А. Ли стал советником Джона Рокфеллера, чья репутация серьезно пострадала вследствие ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации А. Ли знаменитый предприниматель сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем А. Ли размещает в прессе серию статей, где Д. Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор. В результате Д. Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии он признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью паблик рилейшнз было одним из самых важных событий его жизни.

Своей задачей А. Ли считал создание хороших отношений между прессой и предпринимателями. Именно он является автором многих методов и принципов, которыми специалисты в области ПР активно пользуются и в наши дни. Своей практической деятельностью и идеями А. Ли сделал паблик рилейшнз настоящей профессией.

Первая мировая война придала практике паблик рилейшнз колоссальный импульс. Президент В. Вильсон хорошо осознавал важность общественного мнения, и он учредил так называемый Комитет по общественной информации, который часто называют «Комитетом Крила».

Цель Комитета заключалась в мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, поскольку в американском обществе в момент объявления войны произошла четкая поляризация мнений. Председателем Комитета был назначен Джордж Крил. Ему предстояло решить сложную задачу – добиться общественного согласия и единства по поводу участия США в Первой мировой войне.

Комитет по общественной информации и Дж. Крил продемонстрировали огромный потенциал паблисити в деле мобилизации общественного мнения. Дж. Крил создал сеть добровольцев, охватившую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм из Вашингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, клубах и прочих местах скопления людей. Масштабы столь огромной организации и спектр её деятельности удалось превзойти лишь диктаторским и тоталитарным режимам.

После Первой мировой войны возникла всеобщая вера в могущество массовых коммуникаций. Многие сотрудники «Комитета Крила» оказали значительное влияние на развитие паблик рилейшнз.

Важную роль в истории паблик рилейшнз сыграл Эдвард Бернейс, который приобрел ценный практический опыт как раз в «Комитете Крила». В 1919 г. он основал фирму, чтобы на профессиональной основе управлять общественной известностью. В первой книге «Кристаллизация общественного мнения», посвященной паблик рилейшнз, он уже использовал термин «консультант по связям с общественностью». «Сначала мы назвали нашу деятельность «управлением известнос­тью», — писал Э. Бернейс. — Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиен­та, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена дру­гим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово «совет» из юриспруденции. Слова «паблик рилейшнз», как мы обнару­жили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия ради об­щественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два сло­ва снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видах индустрии, атаковавшихся склочника­ми в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность»¹⁵.

В 1923 г. Э. Бернейс начал в Нью-йоркском университете чтение первого в истории курса лекций по паблик рилейшнз. Благодаря его образовательной деятельности в области ПР связи с общественностью стали приобретать институциональный характер.

В 1920-х годах в обществе получило широкое распространение такое электронное средство массовой коммуникации, как радио. Радио является наиболее доступным СМИ, поскольку не требует владения грамотой, причем затраты на выпуск радиопрограмм сравнительно невелики. В результате влияние паблик рилейшнз на общественные группы значительно расширилось.

В этот период возник и научный интерес к проблемам социальной коммуникации. Социологи приступили к исследованию природы общественного мнения и роли коммуникативных факторов в его формировании. В 1922 г. в США была опубликована книга У. Липмана «Общественное мнение», в которой он описывает такой важный элемент коммуникации, как социальный стереотип. По мнению автора, в повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимся стереотипом.

Исследование социального стереотипа, проведенное У. Липманом, сыграло важную роль в развитии связей с общественностью, особенно в аспекте манипулятивной техники.

В условиях промышленного подъема практика паблик рилейшнз продолжала успешно развиваться. В Америке твердили о наступлении «эры вечного процветания», о «ликвидации кризисов», об «американской исключительности» и т.д. Однако неожиданный мировой экономический кризис 1929-1933 гг. особенно сильно поразил США.

«Великая депрессия» явилась очередной вехой в развитии паблик рилейшнз. Экономический кризис и «новый курс» Ф. Рузвельта стимулировали развитие ПР-практики во многих областях. «Великая депрессия» вызвала серьезную переоценку американских ценностей. Эпоха «дикого капитализма» закончилась катастрофой, и правящая элита понимала, что рыночная экономика нуждается в определенном государственном регулировании. Казалось, что рушатся исторические основы свободного американского предпринимательства. Лидеры различных организаций начали понимать, что взаимовыгодные отношения с общественностью можно сформировать лишь путем разумного сочетания в своей деятельности индивидуализма, социальной ответственности и убедительного паблисити. Авторы «нового курса» под влиянием глубокого кризиса быстро осознали, что для задуманных ими радикальных реформ нужно вначале подготовить поддержку со стороны американской общественности. Вот почему при Ф. Рузвельте наибольшее развитие получили паблик рилейшнз на государственном уровне. Президент терпеливо и последовательно разъяснял американскому народу смысл и содержание «нового курса». Особенно эффективны были воскресные радиообращения Ф. Рузвельта к многомиллионной аудитории, внимавшей каждому его слову.

В этот период бы­ли найдены многие успешные идеи. Впервые появились специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Уайтакер и Лиони Бакстер основали в 1933 году первую фирму, которая специализировалась в этой области. С 1935 по 1958 год фирма провела 80 крупных кам­паний и выиграла все, за исключением шести. В тридцатые годы на­чались массовые исследования общественного мнения, начатые Дж. Гэллапом. Специалисты в области паблик рилейшнз начали пользоваться этим новым инструментом для консультирования руководства и формулирования программ. Качество ПР-работы, благодаря опросам общественного мнения, существенно улучшилось.

В Англии в 1932 г. компания BBC организовала вещание на всю страну. Вскоре был создан Британский совет для расширения связей Великобритании с другими странами в области культуры и образования. Эта ситуация стимулировала развитие ПР. Формирование функций паблик рилейшнз в английском госаппарате начиналось с образования пресс-оффисов для работы с запросами. Затем эти пресс-оффисы превращались в отделы ПР. В 1937 г. Национальная ассоциация работников местного управления ввела должность представителя по связям с общественностью и создала целую сеть таких представителей по районам страны. Накануне Второй мировой войны во всех английских ведомствах, занимавшихся социальными проблемами, а также в трех ведомствах, управлявших вооруженными силами, уже были отделы паблик рилейшнз¹⁶.

Вторая мировая война резко ускорила развитие паблик рилейшнз. И на этот раз ведущую роль сыграло государство, которое наглядно продемонстрировало огромный потенциал хорошо организованной информационной кампании. В годы войны было подготовлено большое число ПР-специалистов. Их высокая квалификация пригодилась и в годы послевоенного экономического бума.

Паблик рилейшнз в послевоенный период (1945-1965 гг.)

Вторая мировая война продемонстрировала новые возможности паблик рилейшнз в стимулировании военного производства, военной морали и гражданской поддержки. Во время войны были апробированы новые методы и каналы коммуникации, которые оказались востребованными и в послевоенный период. Проблемы и трудности переходного этапа от военной экономики к экономике мирного времени способствовали дальнейшему развитию паблик рилейшнз.

Одним из важнейших факторов развития ПР стала «холодная война». Известная фултонская речь У. Черчилля (март 1946 г.) прозвучала, в сущности, как манифест «холодной войны». «Немедленное формирование международных военных сил для борьбы с коммунизмом, организация содружества народов, говорящих на английском языке, прежде всего в военной области», - так формулировались У. Черчиллем задачи, выполнению которых должна была способствовать западная пропаганда. Как пишет А.А. Зиновьев, «холодная война» велась по многим направлениям – в сфере экономике, пропаганды, деятельности секретных служб, вмешательства во внутреннюю жизнь других стран, а также путем провоцирования вооруженных конфликтов и участия в малых войнах. Она сопровождалась стремительным распространением коммунизма по всей планете. Первая половина её прошла явно с преимуществом для коммунистического мира… Но постепенно стали сказываться и преимущества Запада, прежде всего – в экономике, науке и технике»¹⁷.

«Холодная война» между мировыми сверхдержавами придала связям с общественностью мощный импульс к развитию на основе научно-технической революции. Появление телевидения, стремительный рост и широкое распространение его влияния на более образованное общество открыли новые возможности и для паблик рилейшнз. В 1946 году телевизор имели только 0,2% американских семей, в 1950-м эта цифра выросла до 9%, в 1951-м – 23,5%, а в 1962 году она составляла уже 90%¹⁸. Телевидение стало играть исключительно большую роль в политической жизни США. Исход избирательных кампаний, коммуникативно-имиджевый характер которых стремительно возрастал с каждым годом, теперь зависел в основном от телевидения. Визуальная коммуникация заставила многих лидеров бизнеса, государства, вооруженных сил и т.д. учится искусству общения со средствами массовой информации.

Паблик рилейшнз в информационный век

Известно, что связи с общественностью используют в своей практике управление информацией и, значит, СМИ, хотя речь идет, конечно, не о цензуре. В информационный век роль масс-медиа в ПР-деятельности необычайно возросла, поскольку СМИ стали мощным социальным институтом. В конце восьмидесятых годов в США было 1645 ежедневных газет с тиражом 63 миллиона экземпляров, 8000 еженедельных газет, 11200 иллюстрированных и периодических изданий, более 9000 коммерческих и 1420 некоммерческих радиостанций, 1440 телевизионных станций (три четверти из них - коммерческие), 9900 кабельных систем¹⁹.

Естественно, возможности влияния СМИ на общественное мнение приобрели качественно новый характер. По мнению А.А. Зиновьева, «медиа есть не просто одна из сфер приложения капитала. Она есть нечто большее, выходящее за рамки бизнеса. Это и информация, и дезинформация, и апологетика, и критика, и услуги властям и бизнесу, и оппозиция к власти и к бизнесу, и проповедь морали, и проповедь разврата, и просвещение, и оглупление, и борьба идей и интересов, и отражение жизни, и искажение реальности, и деланье жизни, короче говоря – квинтэссенция общественной жизни во всех проявлениях её субъективного фактора»²⁰.