- •2. Визначення паблик рілейшнз
- •3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
- •Прес-посередництво (press agentry)
- •Просування (promotion)
- •Громадські справи (public affaires)
- •Пабліситі (publicity)
- •Реклама (advertising)
- •Маркетинг (marketing)
- •4. Принципи і функції паблик рілейшнз
- •5. Еволюція паблик рілейшнз
- •5.1. Зародження основ pr
- •6. Еволюція функцій pr
- •6.1. Прес-посередництво
- •6.2. Пабліситі
- •6.3. Інформування
- •6.4. Консультування державних органів
- •Лекція 2. Реклама в системі суспільних відносин
- •1. Основні підходи до розуміння реклами
- •2. Роль і значення реклами в сучасному суспільстві
- •Основні історичні етапи розвитку реклами в Україні
- •1. Дорадянський етап розвитку національної реклами
- •2. Українська реклама за радянських часів
- •3. Розвиток національної реклами після отримання державної незалежності
- •Лекція 3. Реклама в різних змі
- •1. Поширення реклами та критерії вибору засобів поширення.
- •2. Реклама у пресі.
- •3. Друкована (поліграфічна) реклама.
- •4. Реклама на радіо.
- •5. Зовнішня реклама.
- •Лекція 4. Політичні пр_технології
- •1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю. Поняття про політичні пр-технології.
- •2. Еволюція розвитку політичних пр-технологій.
- •3. Використання pr-технологій у виборчих кампаніях Президента сша.
- •4.Загальні принципи комунікацій під час виборів.
- •5. Маніпулятивні пр-технології : український варіант.
- •Лекція 5. Особливості психологічного впливу реклами
- •1. Гіпноз у рекламі.
- •2. Навіювання.
- •3. Наслідування
- •4. Зараження
- •5. Переконання.
- •6. Стереотип.
- •8. Механізм «ореола».
- •9. Ідентифікація.
- •10. Технологія «25-го кадру».
- •11. Рекламні шоу.
- •12. Нейролінгвістичне програмування.
- •13. Соціально-психологічна установка.
- •Лекція 6. Сприйняття реклами споживачами
- •1. Модель впливу рекламу на людину.
- •2. Сприйняття реклами: як це відбувається.
- •Потреби особистості:
- •3. Магія дієвої реклами: текст і зображення.
- •Характерні особливості рекламних текстів.
- •Слід по можливості уникати в тексті:
- •Характерні особливості рекламних ілюстрацій
- •Лекція 7.
- •1. Форми регулювання pr-деільності
- •2. Основні вимоги до спеціалістів у зв’язку з громадськістю.
- •3. Етика pr: основні документи та принципи
- •8. Pr та креативність
- •Лекція 7. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача
- •1.1. Когнітивний напрям рекламного впливу
- •1.2. Емоційний напрям рекламного впливу
- •1.3. Поведінковий компонент рекламного впливу
- •2. Концепція реклами як способу психологічного впливу
- •3. Види психологічних впливів у рекламних повідомленнях
- •3.1. Гіпноз
- •3.2. Навіювання
- •3.3. Наслідування
- •3.4. Зараження
- •3.5. Переконання
- •3.6. Стереотип
- •3.8. Механізм «ореола»
- •3.9. Ідентифікація
- •3.10. Технологія «25-го кадру»
- •3.11. Рекламні шоу
- •3.12. Нейролінгвістичне програмування
- •3.13. Соціально-психологічна установка
- •Лекція 8. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Система маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу.
- •2. Структура смк: основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •2.1. Реклама.
- •2.2. Прямий маркетинг.
- •2.3. Паблік рилейшнз.
- •2.4. Стимулювання збуту.
- •2.5. Брендинг.
- •2.6. Участь у виставках і ярмарках.
- •2.7. Продакт плейсмент.
- •2.8. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.
- •Лекція 9. Технології міжособистісних комунікацій
- •1. Засади ораторського мистецтва.
- •1.1. Предмет виступу
- •Поради для гарної промови:
- •1.2. Організація виступу
- •1.3. Мова виступу
- •Наочне приладдя
- •Декілька думок на закінчення
- •Позамовні навички комунікації
- •Статичні особливості й характеристики
- •Динамічні риси та особливості
- •Вираз обличчя
- •Візуальний контакт
- •Дотик як засіб спілкування
- •Особистий простір
- •Навколишня обстановка
- •Голос і його якісні характеристики
- •Використання тиші і часу
- •Передавання повідомлення за допомогою іміджу
- •Деякі підсумкові міркування
- •Завдання на практичне заняття:
2.8. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.
Чутки, поголоска здавна використовувалися купцями й ремісниками для інформування цільової аудиторії, налагодження ділових зв'язків з нею. Ці ж засоби комерційних комунікацій є актуальним і в нинішніх умовах для дрібних підприємців. Наприклад, дрібний приватний взуттьовик або швачка- надомниця не можуть через фінансові обмеження дозволити собі провести рекламну кампанію в засобах масової інформації або з використанням зовнішньої реклами. У той же час клієнти передають інформацію про цих підприємців, про якість їхньої роботи «з вуст у вуста». До речі, в англомовній спеціальній літературі термін, що позначає даний тип комунікацій, є дослівним перекладом даного виразу: mouth-to-mouth або word- of-mouth.
У сучасній діловій практиці неформальні вербальні маркетингові комунікації (НВМК) також можуть стати ефективними засобами формування запланованих взаємин із цільовими аудиторіями з кінцевою метою вирішення маркетингових проблем. Особливо ефективні вони в рамках так званого «партизанського маркетингу», або «вірусного маркетингу».
Таким чином, за визначенням, НВМК можуть бути елементом системи маркетингових комунікацій. При цьому в ролі комунікаторів найчастіше виступають не тільки дрібні підприємці, але й великі фірми, і навіть лідери у сфері бізнесу.
Чутки (поголоску) у форматі розглянутої проблеми можна визначити як сукупність неформальних, без офіційних рамок вербальних суспільних комунікацій, повідомлення в яких передаються випадковими учасниками каналу усної комунікації «по ланцюжку», «з вуст у вуста».
Даній формі комунікацій притаманні такі характеристики:
самотрансльованість (кожний новий адресат стає згодом джерелом інформації, «пропустивши» звернення крізь себе);
однократна відтворюваність перед конкретним адресатом;
в багатьох випадках — спонтанність (слухи зароджуються мимовільно);
навіть у тих випадках, коли слух був генерований комунікатором, для нього характерний невисокий ступінь контрольованості
високий рівень перекручень на «шляху проходження» повідомлення;
відносно невисокий ступінь вірогідності, отже, і довіри до слухів;
підвищений рівень перешкод і різних «шумів»;
наявність соціальних бар'єрів: слухи поширюються, як правило, усередині групи людей, що належать до однієї соціальної верстви;
відсутність вибірковості (селективності) стосовно цільової аудиторії комунікації;
підвищений рівень емоційного забарвлення переданого повідомлення.
Таким чином, наявність нечисленних безсумнівних переваг (низька вартість контакту або його безкоштовність у сукупності із самотрансльованістю) сполучається у НВМК із масою недоліків. Серед них найістотніший – недостатня контрольованість комунікації. Тому усвідомлене, первісно передбачуване використання поголоски як засобу маркетингових комунікацій вимагає високого рівня компетентності виконавців і має супроводжуватися глибоким опрацюванням усіх можливих варіантів розвитку подій. Крім того, описані вище особливості впливу на аудиторію за допомогою слухів не дозволяють розглядати її як однин з основних засобів комунікацій. У найкращому разі поголоску можна розглядати як тло для «офіційних» засобів комунікацій. У цьому змісті справедливим є подання слухів як другого (вторинного) інформаційного середовища.
Засобами генерування поголоски можуть стати інші типи маркетингових комунікацій, наприклад, реклама, паблік рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство й ін. Слухи можуть виконувати допоміжну роль, що підсилює дію основних засобів.
Ефективне використання каналу «поголоска» може бути також забезпечено впровадженням у рекламні тексти «лексичних конструкцій, здатних до самостійного життя в мові цільової аудиторії».
Яскравими прикладами таких сталих словосполучень, що запозичені з рекламних послань і жорстко асоціюються з відомими торговельними марками, можуть бути: «нове покоління обирає...»; «райська насолода»; «солодка парочка»; «імідж – ніщо, спрага – усе»; «до чого тут пальці?»; «а головне – сухо»; «товстий-товстий шар шоколаду»; «свіжий подих полегшує розуміння»; «Де був? Пиво пив...» і багато інших. Ці сполучення міцно увійшли в побутову мову, використовуються в різних формах міського фольклору (анекдоти, приказки, пісні тощо).
Одним із прийомів входження до «мови вулиці» стало використання різних неологізмів, типу: «снікерсни», «жалюзни» (такі дієслівні новомовні форми).
Засобами поширення чуток, що генеруються, можуть послуговувати спеціально оплачувані їхні носії-агенти, які голосно розмовляють у людних місцях на теми, що цікавлять присутніх, наприклад, у переповнених салонах суспільного транспорту.
Помітну роль у технологіях поширення слухів останнім часом усі частіше відіграє Інтернет як канал інформації, контрольований менше за інші ЗМІ. Зокрема, можуть бути використані так звані чати, які дозволяють обговорювати проблеми, які цікавлять учасників, і ведуться в режимі реального часу.
Важливу роль відіграють НВМК у формуванні маркетингових комунікацій зі співробітниками самої фірми-комунікатора.
Отже, нами розглянуті характеристики, прийоми та засоби основних і синтетичних маркетингових комунікацій. Найважливішою проблемою формування комунікаційної політики організації є досягнення максимального ефекту функціонування «комунікаційної суміші» в цілому. Ця мета досягається в рамках реалізації концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.