2.4. Стимулювання збуту.

Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою систему короткострокових спонукальних заходів і прийомів, що спрямовані на заохочення до купівлі або продажу товару і набувають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо. Іншими словами, покупці або інші цільові аудиторії, на яких спрямовано заходи сейлз промоушн, одержують щось безкоштовно, або за меншу ціну, або з більшими зручностями. Причому все це надається адресатам додатково, поверх того, що обумовлюється основною, стандартною угодою з продавцем.

У зв'язку з тим, що назва даної форми комунікацій «стимулювання збуту» позначається словесно так само, як і одна з функцій СМК, виправдано, на наш погляд, застосування тотожного англомовного терміна – «сейлз промоушн» (sales promotion). Розповсюджений ще один, як нам здається, менш вдалий, синонім для позначення даної категорії — просування продажу. В україномовній маркетинговій термінології, що знаходиться ще у стані свого становлення, доцільним, гадаємо, є також вживання терміну «промоція».

Виділяють три типи адресатів заходів сейлз промоушн.

1. Споживачі.

2. Торговельні посередники.

3. Власний торговельний персонал.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача (англ. — consumer sales promotion), найчастіше переслідують такі маркетингові цілі:

• познайомити споживача з новинкою;

• «підштовхнути» його до купівлі;

• збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем;

• заохотити прихильників конкретної торговельної мар­ки й постійних покупців;

• знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

2.5. Брендинг.

У більш вузькому значенні брендинг – синтетичний засіб маркетингових комунікацій.

Брендинг – один із комплексних, синтетичних засобів СМК, що включає певні елементи всіх основних засобів СМК і специфічних комунікаційних інструментів (у першу чергу, елементів фірмового стилю), основною метою якого є формування чіткого, цілісного та сприятливого сприйняття бренду з боку цільової аудиторії.

Дійсно, активними інструментами формування бренду є реклама, PR, сейлз промоушн і директ-маркетинг. У свою чергу, інструменти брендинга активно використовуються у практиці реклами, PR і директ-маркетингу.

За визначенням Американської маркетингової асоціації (у перекладі М. Димшица), «Бренд ('англ. – brand) - назва, слово, вираз (англ. – brand пате), знак, символ або дизайнерське рішення,їхня комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їхніх конкурентів» .

У більш широкому й вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу з усіма їхніми параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, сприйманих користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, англ. – brand image), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані власниками бренду споживачам. Тобто, у даному розумінні бренд — це «уявний ярлик», «наклеюваний» на товар споживачами, і той зміст, який вкладають у нього самі творці.

Таким чином, можна говорити про дві головні складові бренду, зазначені вище: ім'я бренду (brand name) і образ бренду (brand image). Прикладами сформованих брендів, що одержали визнання в усьому світі (так званих мегабрендів), можуть послуговувати марки автомобілів Mercedes і BMW, складної побутової апаратури Sony, напоїв Coca-Cola і Pepsi, ресторанів швидкого обслуговування McDonald's, комп'ютерів IBM, літаків Boeing тощо. Кожний із цих брендів має на увазі вже в нашій свідомості щось більше, ніж просто автомобіль, телевізор, газований напій, гамбургер, комп'ютер або літак.

Як приклади українських загальнонаціональних брендів, що сформувалися, можна назвати марки пива: «Оболонь», «Рогань», «Славутич», «Чернігівське» та ін. В інших сферах – горілка «Союз-Віктан», «Немирофф», шоколад «Світоч», сигарети «Прима», «Отаман» і т. ін.

У деяких випадках фахівці виділяють регіональні (місцеві) бренди - товарні марки, популярні в конкретному районі країни.

Як brand name можуть використовуватися і назви фірм-власників бренду (Volvo, BMW, Coca-Cola і ін.), і конкретні назви товарних марок. Марочні назви деяких товарів іноді не менш відомі, ніж назви фірм-виробників: наприклад, сигарети Marlboro (виробник – Phillip Morris), Camel (Reynolds Tabacco Corporation); лялька Barby (Mattel) та ін. Змагаються в популярності з загальфірмовою торговельною маркою Procter & Gamble (мегабренд) і численні товарні марки, власником яких є фірма: Ariel, Tide, Pampers, Head & Shoulders, Blend-a-med і багато інших. Стосовно зазначеного мегабренду вони є суб брендами (підбрендами).

Іноді зустрічаються навіть трирівневі системи брендів. Наприклад, марка міжнародного автогіганту «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) є мегабрендом. Виробничий підрозділ цієї корпорації «Джип» (Jeep) представляє сильний міжнародний бренд. Більшість конкретних товарних марок, вироблених цим підрозділом, теж є брендами, як, наприклад, одна з моделей «Джип» – позашляховик Caiiser.

Оцінка бренду здійснюється за допомогою цілої низки характеристик. Наведемо деякі з них.

Сила бренду (brandpower) визначається його здатністю домінувати у своїй товарній категорії.

Відповідність (релевантность) бренду (brand relevance) визначається ступенем відповідності іміджу й характеру бренду до потреб і очікувань покупців.

Прихильність (лояльність) до бренду (brand loyalty) характеризує залученість покупців до споживання бренду, визначається частотою вибору даного бренду за наявності альтернатив.

Рівень популярності бренду в покупців (brand awareness) визначається як відсоток цільової аудиторії, яка може пригадати даний бренд. При цьому виділяють згадування бренду без підказок з боку інтерв'юера (unaided awareness) і згадування бренду з підказкою (aided of prompted awareness).

Поняття «бренд», «брендинг» часто асоціюється з такою категорією, як «торговельна марка». Водночас, торговельна марка (ТМ) є, скоріше, офіційно-юридичним поняттям. Основне призначення торговельної марки - ідентифікація продукції конкретного виробника / продавця, установлення юридичного пріоритету користування ТМ її власником, використання її як засобу боротьби з несумлінною конкуренцією. ТМ володіє, як правило, правовим захистом. Її основним елементом є товарний знак, що входить у систему фірмового стилю.

Фірмовий стиль (ФС, англ. corporate identity) варто розглядати як один з найважливіших інструментів візуалізації бренду.

Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС, наданих Н. Добробабенко, «Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і змістовну єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього й зовнішнього оформлення» [93, з 28). Іншими словами, основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми між собою із зазначенням їхнього зв'язку з фірмою; по-друге, виділення товарів фірми із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів. Показовими щодо цього є іноді використовувані в літературі синоніми терміна «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль надає його власникові такі переваги:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко й безпомилково знайти товар фірми, що вже завоювала його перевагу;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

• підвищує ефективність реклами;

• знижує видатки на формування комунікацій, як унаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;

• допомагає досягти необхідної єдності не тільки реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, паблік рилейшнз: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);

• сприяє підвищенню корпоративного духу, поєднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи, «фірмовий патріотизм»;

— позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.