- •2. Визначення паблик рілейшнз
- •3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
- •Прес-посередництво (press agentry)
- •Просування (promotion)
- •Громадські справи (public affaires)
- •Пабліситі (publicity)
- •Реклама (advertising)
- •Маркетинг (marketing)
- •4. Принципи і функції паблик рілейшнз
- •5. Еволюція паблик рілейшнз
- •5.1. Зародження основ pr
- •6. Еволюція функцій pr
- •6.1. Прес-посередництво
- •6.2. Пабліситі
- •6.3. Інформування
- •6.4. Консультування державних органів
- •Лекція 2. Реклама в системі суспільних відносин
- •1. Основні підходи до розуміння реклами
- •2. Роль і значення реклами в сучасному суспільстві
- •Основні історичні етапи розвитку реклами в Україні
- •1. Дорадянський етап розвитку національної реклами
- •2. Українська реклама за радянських часів
- •3. Розвиток національної реклами після отримання державної незалежності
- •Лекція 3. Реклама в різних змі
- •1. Поширення реклами та критерії вибору засобів поширення.
- •2. Реклама у пресі.
- •3. Друкована (поліграфічна) реклама.
- •4. Реклама на радіо.
- •5. Зовнішня реклама.
- •Лекція 4. Політичні пр_технології
- •1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю. Поняття про політичні пр-технології.
- •2. Еволюція розвитку політичних пр-технологій.
- •3. Використання pr-технологій у виборчих кампаніях Президента сша.
- •4.Загальні принципи комунікацій під час виборів.
- •5. Маніпулятивні пр-технології : український варіант.
- •Лекція 5. Особливості психологічного впливу реклами
- •1. Гіпноз у рекламі.
- •2. Навіювання.
- •3. Наслідування
- •4. Зараження
- •5. Переконання.
- •6. Стереотип.
- •8. Механізм «ореола».
- •9. Ідентифікація.
- •10. Технологія «25-го кадру».
- •11. Рекламні шоу.
- •12. Нейролінгвістичне програмування.
- •13. Соціально-психологічна установка.
- •Лекція 6. Сприйняття реклами споживачами
- •1. Модель впливу рекламу на людину.
- •2. Сприйняття реклами: як це відбувається.
- •Потреби особистості:
- •3. Магія дієвої реклами: текст і зображення.
- •Характерні особливості рекламних текстів.
- •Слід по можливості уникати в тексті:
- •Характерні особливості рекламних ілюстрацій
- •Лекція 7.
- •1. Форми регулювання pr-деільності
- •2. Основні вимоги до спеціалістів у зв’язку з громадськістю.
- •3. Етика pr: основні документи та принципи
- •8. Pr та креативність
- •Лекція 7. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача
- •1.1. Когнітивний напрям рекламного впливу
- •1.2. Емоційний напрям рекламного впливу
- •1.3. Поведінковий компонент рекламного впливу
- •2. Концепція реклами як способу психологічного впливу
- •3. Види психологічних впливів у рекламних повідомленнях
- •3.1. Гіпноз
- •3.2. Навіювання
- •3.3. Наслідування
- •3.4. Зараження
- •3.5. Переконання
- •3.6. Стереотип
- •3.8. Механізм «ореола»
- •3.9. Ідентифікація
- •3.10. Технологія «25-го кадру»
- •3.11. Рекламні шоу
- •3.12. Нейролінгвістичне програмування
- •3.13. Соціально-психологічна установка
- •Лекція 8. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Система маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу.
- •2. Структура смк: основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •2.1. Реклама.
- •2.2. Прямий маркетинг.
- •2.3. Паблік рилейшнз.
- •2.4. Стимулювання збуту.
- •2.5. Брендинг.
- •2.6. Участь у виставках і ярмарках.
- •2.7. Продакт плейсмент.
- •2.8. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.
- •Лекція 9. Технології міжособистісних комунікацій
- •1. Засади ораторського мистецтва.
- •1.1. Предмет виступу
- •Поради для гарної промови:
- •1.2. Організація виступу
- •1.3. Мова виступу
- •Наочне приладдя
- •Декілька думок на закінчення
- •Позамовні навички комунікації
- •Статичні особливості й характеристики
- •Динамічні риси та особливості
- •Вираз обличчя
- •Візуальний контакт
- •Дотик як засіб спілкування
- •Особистий простір
- •Навколишня обстановка
- •Голос і його якісні характеристики
- •Використання тиші і часу
- •Передавання повідомлення за допомогою іміджу
- •Деякі підсумкові міркування
- •Завдання на практичне заняття:
3. Друкована (поліграфічна) реклама.
Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, поштова листівка, календар та інші види друкованої продукції.
Листівка являє собою однобічне або двостороннє зображення (текст), розміщене на аркуші невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма та елементи оформлення полегшать упізнавання товарів рекламодавця.
Буклет –зігнутий (сфальцований) один або кілька разів аркуш паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розроблення буклету дорожче за листівку, однак буклет дозволяє передати більше інформації та має солідніший вигляд.
Плакат – видання, надруковане відносно великими форматами. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило – це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.
Проспект – багатосторінкове видання на кшталт брошури, його аркуші скріплено. Часто використовується у престижній рекламі та як засіб паблик рилейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, її продукцію, співробітників тощо.
Каталог – за формою виконання аналогічний проспекту. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.
До засобів друкованої реклами можна також віднести: фірмові вітальні й рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (у ресторанах) та багато іншого.
Як різновид друкованої реклами можна розглядати кольорові наклейки (стікери). Якщо рівень виконання друкованої реклами досить високий з погляду естетики й технології, є ймовірність того, що сам потенційний споживач розмістить її на своєму робочому місці (комп'ютер, стіл, стіна поруч з робочим місцем тощо), автомобіль (персональні або службовий), вхідні двері та ін.
Процес розроблення носіїв поліграфічної реклами включає такі основні етапи:
Ухвалення рішення щодо типу носія: листівка, плакат, проспект тощо.
Етап розроблення елементів образотворчого та текстового наповнення.
Етап розроблення комп'ютерного оригінал-макету
4. Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції.
Переваги друкованої реклами такі:
відносна дешевизна:
ь, — оперативність виготовлення;
деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;
відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії та ін.
До недоліків даних засобів реклами варто віднести слабку вибірковість, наявність великої марної аудиторії, певний «образ макулатурності», що склався, та ін.
3.2.2.3. Екранна реклама
Екранна реклама використовує як носії: відео- і кіноролики, слайди та ін. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися на каналах телебачення.
Пряма передача в телевізійний ефір того, що в цей момент відбувається в телестудії, іноді зветься студійним роликом. Крім того, серед форм реклами, трансльованої по телебаченню, можна назвати: «рядок, що біжить», демонстрацію товарного знака (логотипа) рекламодавця на статичних заставках, циферблатах студійних годинників тощо.
Відеоролик — це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці або за допомогою цифрових технологій.
Кіноролик — це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для наступної «перегонки» на відео, передачі в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки. Використання цього носія останнім часом досить рідке, але дедалі збільшується завдяки зростанню популярності реклами в кінотеатрах (до речі, теж різновиду екранної реклами).
Кіно- і відеоролики мають не тільки певні розбіжності, що зазначені вище. Для цих носіїв характерна велика подібність у Жанровому виконанні. Так, із цього погляду можна виділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) та графічні ролики.
Мультитікаційні рекламні ролики отримали останнім часом досить значного поширення.
За типами сюжетів рекламні ролики можна умовно розподілити на такі різновиди:
описові (інформаційні);
сентиментальні;
парадоксальні и шокові.
За часом трансляції й ступенем детальності викладення матеріалу фахівці умовно виділяють бліц-ролики, розгорнуті й рекламно-демонстраційні ролики.
Виробництво всіх типів рекламних роликів є дорогим, складним і досить тривалим процесом, що вимагає участі компетентних фахівців: маркетологів, продюсерів, сценаристів, операторів, а іноді й акторів, співаків і композиторів. З технологічними особливостями виробництва рекламних ві- деороликів можна ознайомитися більш докладно в [9, с. 317— 319; 138].
Телебачення є одним з найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення. Серед основних його переваг варто назвати такі:
одночасний візуальний і звуковий вплив;
явище розглядається в русі, що забезпечує високий ступінь залучення телеглядача до того, що відбувається на екрані;
миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;
особистісний характер звернення, що робить ці засоби близьким за ефективністю до особистого продажу. До речі, деякі канали кабельного телебачення використовуються безпосередньо для збуту товарів. Телеглядач за допомогою зворотного зв'язку замовляє рекламовані товари;
величезна аудиторія (за цим показником телебачення, як рекламоносій, не має собі рівних);
відносно низькі питомі витрати на один рекламний контакт.
Недоліки даних засобів реклами:
- скороминущість;
- можливість отримувача на поточний момент бути глядачем лише однієї програми.
- це найдорожчий засіб реклами.
Наприклад, ціна хвилини телевізійного часу в «гарячі» години (прайм-тайм) на американському телебаченні досягає в деяких випадках близько $150 тис. (і навіть більше під час трансляції найбільш популярних спортивних програм). Аналогічний показник на рейтингових українських каналах є приблизно у п'ять та більше разів нижчим. У той же час, зважаючи на велику аудиторію, вартість одного рекламного контакту у зв'язку з великою аудиторією телереклами порівняно невисока.
Реклама на телебаченні останнім часом залишається лідером серед медіа носіїв.
В останні роки бурхливо розвивається реклама в кінотеатрах. І хоча аудиторія, охоплювана цим медіа, значно поступається телебаченню, у реклами в кінотеатрах є свої переваги. Серед них – якість відтворення на великому екрані й зосередженість глядача саме на рекламі. Крім того, адресат уже не може за допомогою пульта дистанційного управління перемкнути трансляцію на інший канал, не може встати і вийти із залу під час рекламної паузи. Ще одна перевага – якісний склад аудиторії: кіно залучає активних глядачів, молодих і середньої вікової категорії, з доходом вище за середній.
На сьогоднішній день кінореклама займає незначну частку в загальних рекламних видатках всіх медіа. Європейські рекламодавці найбільше вкладають у кіно, але це становить тільки 0,9% бюджету. В усьому світі на рекламу в кіно витрачається 0,4%, у США - 0,2 % (за даними ZenithOptimedia, 2004). Серед європейських країн більше всіх витрачає на рекламу в кіно Великобританія. Там частка кінореклами становить 1,3 % всіх видатків (193,7 млн евро у 2005 p.). Тоді як у Німеччині цей показник складає 1 % бюджету .