2.1. Реклама.

«Реклама – будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей або послуг від імені відомого спонсора» (визна­чення Американської маркетингової асоціації (АМА) .

«Реклама – це платні, односпрямовані та неособисті звернення, здійснювані через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)» .

«Реклама – комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко уявляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами».

Основні риси, комунікаційні характеристики реклами як одного з головних засобів СМК:

1. Неособистий характер. Між комунікатором і отримувачем у рекламній комунікації завжди є посередник (певний канал ЗМІ, матеріальний носій реклами тощо).

2. Запізнювання в часі зворотного зв'язку рекламного звернення від отримувача до комунікатора.

3. Невизначеність у вимірюванні ефекту та ефективності реклами.

4. Суспільний характер реклами.

5. Чітка визначеність у рекламному оголошенні рекламодавця, суб'єкта, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

6. Відсутність претензій реклами на неупередженість.

7. Помітність, здатність до вмовляння.

Реклама може ефективно вирішувати такі завдання:

• інформування (формування поінформованості та знання про новий товар, конкретну подію, про фірму тощо);

• умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образа фірми і її товарів; переконання покупця здійснити купівлю; заохочення факту купівлі й т. ін.);

• нагадування (підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками;

• формування певного емоційного тла;

• формування стійких асоціацій між рекламованим товарів і його характеристиками, що «культивуються» комунікатором (наприклад, автомобіль Volvo асоціюється з безпекою, хоча численні краш-тести доводять факт, що авто з цим брендом не є лідером у цьому плані);

• підтримка лояльних споживачів, утримання покупців. Наприклад, з нагоди підключення до мережі 10-мільйонного абонента український оператор мобільного зв'язку – компанія UMC провів потужну рекламну кампанію «Дякую тобі!».

Вирішуючи зазначені проблеми, реклама відіграє важливу роль у реалізації маркетингових технологій. У числі останніх – брендинг (у широкому розумінні), мерчандайзинг, позиціювання (репозиціювання) товару/фірми-комунікатора. У межах позиціювання можна розглядати вирішення проблеми «відмежування від конкурентів» (рос. — «отстройка от конкурентов»), тобто створення «власного обличчя» фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів

Урешті-решт, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту та стимулювання збуту.

2.2. Прямий маркетинг.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг) – безпосередня інтерактивна взаємодія продавця/виробника і покупця/споживача в процесі продажу конкретного товару.

Покупець при цьому – активний і повноцінний учасник ділового діалогу.

Основні форми прямого маркетингу:

• особистий (персональний) продаж;

• директ-мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Internet-маркетинг, використання як каналу комунікації засобів комп'ютерного зв'язку.

Особистий, або персональний продаж (англ. – personal selling) був і залишається головним засобом прямого маркетингу. Причому його пріоритет настільки явний, що в багатьох випадках персональний продаж безпосередню, без згадування ДМ. представляється як один з основних елементів комунікаційної суміші.

Директ-мейл-маркетинг (англ. – direct mail marketing) називають ще по інерції прямою поштовою рекламою, тому що комунікатор у рамках даної форми комунікацій найчастіше звертається до адресата з письмовим посланням, що відправляється поштою.

В останні роки поряд із традиційними поштовими відправленнями друкованої продукції (листівок, плакатів, буклетів, проспектів тощо) оператори директ-мейл активно використовують нові носії. Серед них – факсимільна, електронна пошта (e-mail), послання, передані за допомогою мобільного телефонного зв'язку.

Використання цих нових інструментів комунікацій дозволяє значно знизити строки надходження звернення до одержувача, а в деяких випадках надають канал оперативного зворотного зв'язку.

Каталог-маркетинг (англ. – catalogue marketing) – засіб прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються (роздаються) в магазинах. Каталоги традиційно являють собою багатосторінкові проспекти з фотографіями товарів із вказаними цінами на них. Як один із різновидів каталог-маркетингу можна розглядати розміщення в періодичних виданнях різної спрямованості купонів замовлень на конкретний товар.

Телефон-маркетинг (англ. – telemarketing) припускає встановлення контакту (принаймні, першого) між комунікатором і адресатом за допомогою телефону.

Комунікаційні характеристики телефон-маркетингу подібні з аналогічними характеристиками персональних продажів. Дана форма ДМ особливо ефективна для налагодження первинного контакту, як попередня стадія, «підготовка плацдарму» для застосування прийомів персональних продажів, посилки до адресата торговельного агента.

Телемаркетинг прямого відгуку (англ. — direct-response television marketing) іноді називають ще «магазином на дивані». У найпростішому його варіанті на одному з телеканалів демонструються так звані informercials, що являють собою, як правило, 15 – 30-хвилинні програми, присвячені конкретним товарам. Покупець заявляє про свій намір придбати товар, що представляється, подзвонивши за зазначеним у ході трансляції телефоном. Після цього замовлений товар кур'єром доставляється додому до замовника.

Переваги директ-мейл і телемаркетингу дозволяє об'єднати в собі така нова комунікаційна технологія, як інтернет-маркетинг (англ. – Internet-marketing).

Глобальна комп'ютерна мережа Internet поєднує на сьогоднішній день сотні мільйонів користувачів. У першій половині 2006 р. загальний обсяг української інтернет-аудиторії досягнув близько 3 млн осіб. Ця цифра визначається кількістю унікальних користувачів, що зробили більше одного перегляду сторінки за місяць, і користувачів, які переглядали сторінки в даному й минулого місяця.

Однією з найважливіших тенденцій практики розвитку директ-маркетингу є системне й комплексне використання різних засобів ДМ у досягненні маркетингових цілей. Цей процес останнім часом настільки актуальний, що це дозволи­ло деяким фахівцям говорити про формування системи інте­грованого директ-маркетингу.

Таким чином, можна говорити про найбільш загальні комунікаційні характеристики, які властиві всім формам прямого маркетингу:

1. Безпосередній, прямий характер у відносинах «продавець-покупець».

2. Адресність і сфокусованість.

3. Діалоговий режим комунікації «продавець-покупець».

4. Вимірюваність ефекту комунікації директ-маркетингу. Це, у свою чергу, веде до її більшої контрольованою.

5. Можливість гнучкого пристосування до запитів одержувача.

6. Одержання додаткових зручностей як одержувачем, так і комунікатором.

7. Порівняно невеликий обсяг цільової аудиторії, охоплюваний протягом одного комунікаційного акту у процесі ди рект-маркетингу.

8. Відносно висока вартість одного контакту.

Перейдемо до розгляду ще одних основних засобів системи маркетингових комунікацій – паблік рилейшнз.