- •2. Визначення паблик рілейшнз
- •3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
- •Прес-посередництво (press agentry)
- •Просування (promotion)
- •Громадські справи (public affaires)
- •Пабліситі (publicity)
- •Реклама (advertising)
- •Маркетинг (marketing)
- •4. Принципи і функції паблик рілейшнз
- •5. Еволюція паблик рілейшнз
- •5.1. Зародження основ pr
- •6. Еволюція функцій pr
- •6.1. Прес-посередництво
- •6.2. Пабліситі
- •6.3. Інформування
- •6.4. Консультування державних органів
- •Лекція 2. Реклама в системі суспільних відносин
- •1. Основні підходи до розуміння реклами
- •2. Роль і значення реклами в сучасному суспільстві
- •Основні історичні етапи розвитку реклами в Україні
- •1. Дорадянський етап розвитку національної реклами
- •2. Українська реклама за радянських часів
- •3. Розвиток національної реклами після отримання державної незалежності
- •Лекція 3. Реклама в різних змі
- •1. Поширення реклами та критерії вибору засобів поширення.
- •2. Реклама у пресі.
- •3. Друкована (поліграфічна) реклама.
- •4. Реклама на радіо.
- •5. Зовнішня реклама.
- •Лекція 4. Політичні пр_технології
- •1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю. Поняття про політичні пр-технології.
- •2. Еволюція розвитку політичних пр-технологій.
- •3. Використання pr-технологій у виборчих кампаніях Президента сша.
- •4.Загальні принципи комунікацій під час виборів.
- •5. Маніпулятивні пр-технології : український варіант.
- •Лекція 5. Особливості психологічного впливу реклами
- •1. Гіпноз у рекламі.
- •2. Навіювання.
- •3. Наслідування
- •4. Зараження
- •5. Переконання.
- •6. Стереотип.
- •8. Механізм «ореола».
- •9. Ідентифікація.
- •10. Технологія «25-го кадру».
- •11. Рекламні шоу.
- •12. Нейролінгвістичне програмування.
- •13. Соціально-психологічна установка.
- •Лекція 6. Сприйняття реклами споживачами
- •1. Модель впливу рекламу на людину.
- •2. Сприйняття реклами: як це відбувається.
- •Потреби особистості:
- •3. Магія дієвої реклами: текст і зображення.
- •Характерні особливості рекламних текстів.
- •Слід по можливості уникати в тексті:
- •Характерні особливості рекламних ілюстрацій
- •Лекція 7.
- •1. Форми регулювання pr-деільності
- •2. Основні вимоги до спеціалістів у зв’язку з громадськістю.
- •3. Етика pr: основні документи та принципи
- •8. Pr та креативність
- •Лекція 7. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача
- •1.1. Когнітивний напрям рекламного впливу
- •1.2. Емоційний напрям рекламного впливу
- •1.3. Поведінковий компонент рекламного впливу
- •2. Концепція реклами як способу психологічного впливу
- •3. Види психологічних впливів у рекламних повідомленнях
- •3.1. Гіпноз
- •3.2. Навіювання
- •3.3. Наслідування
- •3.4. Зараження
- •3.5. Переконання
- •3.6. Стереотип
- •3.8. Механізм «ореола»
- •3.9. Ідентифікація
- •3.10. Технологія «25-го кадру»
- •3.11. Рекламні шоу
- •3.12. Нейролінгвістичне програмування
- •3.13. Соціально-психологічна установка
- •Лекція 8. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Система маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу.
- •2. Структура смк: основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •2.1. Реклама.
- •2.2. Прямий маркетинг.
- •2.3. Паблік рилейшнз.
- •2.4. Стимулювання збуту.
- •2.5. Брендинг.
- •2.6. Участь у виставках і ярмарках.
- •2.7. Продакт плейсмент.
- •2.8. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.
- •Лекція 9. Технології міжособистісних комунікацій
- •1. Засади ораторського мистецтва.
- •1.1. Предмет виступу
- •Поради для гарної промови:
- •1.2. Організація виступу
- •1.3. Мова виступу
- •Наочне приладдя
- •Декілька думок на закінчення
- •Позамовні навички комунікації
- •Статичні особливості й характеристики
- •Динамічні риси та особливості
- •Вираз обличчя
- •Візуальний контакт
- •Дотик як засіб спілкування
- •Особистий простір
- •Навколишня обстановка
- •Голос і його якісні характеристики
- •Використання тиші і часу
- •Передавання повідомлення за допомогою іміджу
- •Деякі підсумкові міркування
- •Завдання на практичне заняття:
2. Навіювання.
Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності – це навіювання (suggestio). На думку деяких авторів, під навіюванням (чи сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на іншу (сугерен- та) чи на групу. Під час навіювання здійснюється процес впливу, що грунтується на некритичному сприйнятті інформації.
У повсякденному житті кожної людини такі явища відбуваються майже щодня, і цей феномен став активно використовуватися в рекламній практиці.
Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них – на її волю й розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету сугестора. Ефект особливо сильний тоді, коли те, що навіюється, в цілому відповідає потребам та інтересам того, на кого чиниться цей вплив.
Російські фахівці в галузі реклами і маркетингу Ф. Г. Панкратов, Серьогіна, В. Г. Шахурін вважають, що навіювання передбачає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що варто розрізняти первинну (психомоторну) сугестивність, суть якої полягає у готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність – зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.
Український психіатр А. П. Слободяник зазначає, що навіювання (сугестія) може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання певною дією або іншим немовленнєвим способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж особа, яка здійснює навіювання, використовує мовлення, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. У разі прямого навіювання відбувається безпосередній вплив мовлення на людину, як правило, у формі наказу. У разі непрямого (чи опосередкованого), прихованого (крізь предметного, за В. М. Бехтерєвим) навіювання створюють певні умови, наприклад, зв'язок із прийомом індиферентних ліків (ефект плацебо). Вважається, що в цьому разі у корі головного мозку утворяться два осередки збудження: один – від слова, інший – від реального подразника.
Навіювання має, як правило, вербальний характер. Однак І. К. Платонов і К. К. Платонов неодноразово описували випадки навіювання без будь-якого вербального впливу, наприклад, коли голос сугестора відтворювався сугеренту за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливість рекламного навіювання за допомогою засобів масової інформації (наприклад телебачення і радіо). Однак ця можливість має бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторних експериментів.
Різні люди мають різний ступінь сугестивності, різну сприйнятливість навіювання, суб'єктивну готовність випробувати навіювальний вплив і підкоритися йому.
Психологи стверджують, що сугестивність залежить від низки особистісних чинників, до яких належать:
невпевненість у собі;
низька самооцінка;
вразливість;
слабість логічного аналізу.
Серед ситуаційних чинників сугестивності основними є такі:
деякі психічні стани: стрес, захворювання, стомлення;
низький рівень поінформованості, компетентності;
високий ступінь значущості;
невизначеність.
Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Варто прагнути, щоб повідомлення, яке навіюється, повторювалося кілька разів, причому щораз у нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подання змісту.
У рекламній практиці використовуються такі основні прийоми сугестії:
конкретність та образність ключових слів;
конкретність та образність якостей;
уникнення негативних часток «не» та «ні»;
мовленнєва динаміка;
вплив звукосполучень та ін.
Розглядаючи значення механізму навіювання, вчені звертають увагу на той факт, що безупинне, тривале й одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не спроможне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, воно має якимось чином сполучатися із внутрішніми станами споживача, на який цей вплив спрямовано, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є провідною у збільшенні кількості продажів тих чи інших товарів після великих рекламних кампаній. Таке збільшення визначається більш складними психологічними механізмами.