- •2. Визначення паблик рілейшнз
- •3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
- •Прес-посередництво (press agentry)
- •Просування (promotion)
- •Громадські справи (public affaires)
- •Пабліситі (publicity)
- •Реклама (advertising)
- •Маркетинг (marketing)
- •4. Принципи і функції паблик рілейшнз
- •5. Еволюція паблик рілейшнз
- •5.1. Зародження основ pr
- •6. Еволюція функцій pr
- •6.1. Прес-посередництво
- •6.2. Пабліситі
- •6.3. Інформування
- •6.4. Консультування державних органів
- •Лекція 2. Реклама в системі суспільних відносин
- •1. Основні підходи до розуміння реклами
- •2. Роль і значення реклами в сучасному суспільстві
- •Основні історичні етапи розвитку реклами в Україні
- •1. Дорадянський етап розвитку національної реклами
- •2. Українська реклама за радянських часів
- •3. Розвиток національної реклами після отримання державної незалежності
- •Лекція 3. Реклама в різних змі
- •1. Поширення реклами та критерії вибору засобів поширення.
- •2. Реклама у пресі.
- •3. Друкована (поліграфічна) реклама.
- •4. Реклама на радіо.
- •5. Зовнішня реклама.
- •Лекція 4. Політичні пр_технології
- •1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю. Поняття про політичні пр-технології.
- •2. Еволюція розвитку політичних пр-технологій.
- •3. Використання pr-технологій у виборчих кампаніях Президента сша.
- •4.Загальні принципи комунікацій під час виборів.
- •5. Маніпулятивні пр-технології : український варіант.
- •Лекція 5. Особливості психологічного впливу реклами
- •1. Гіпноз у рекламі.
- •2. Навіювання.
- •3. Наслідування
- •4. Зараження
- •5. Переконання.
- •6. Стереотип.
- •8. Механізм «ореола».
- •9. Ідентифікація.
- •10. Технологія «25-го кадру».
- •11. Рекламні шоу.
- •12. Нейролінгвістичне програмування.
- •13. Соціально-психологічна установка.
- •Лекція 6. Сприйняття реклами споживачами
- •1. Модель впливу рекламу на людину.
- •2. Сприйняття реклами: як це відбувається.
- •Потреби особистості:
- •3. Магія дієвої реклами: текст і зображення.
- •Характерні особливості рекламних текстів.
- •Слід по можливості уникати в тексті:
- •Характерні особливості рекламних ілюстрацій
- •Лекція 7.
- •1. Форми регулювання pr-деільності
- •2. Основні вимоги до спеціалістів у зв’язку з громадськістю.
- •3. Етика pr: основні документи та принципи
- •8. Pr та креативність
- •Лекція 7. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача
- •1.1. Когнітивний напрям рекламного впливу
- •1.2. Емоційний напрям рекламного впливу
- •1.3. Поведінковий компонент рекламного впливу
- •2. Концепція реклами як способу психологічного впливу
- •3. Види психологічних впливів у рекламних повідомленнях
- •3.1. Гіпноз
- •3.2. Навіювання
- •3.3. Наслідування
- •3.4. Зараження
- •3.5. Переконання
- •3.6. Стереотип
- •3.8. Механізм «ореола»
- •3.9. Ідентифікація
- •3.10. Технологія «25-го кадру»
- •3.11. Рекламні шоу
- •3.12. Нейролінгвістичне програмування
- •3.13. Соціально-психологічна установка
- •Лекція 8. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Система маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу.
- •2. Структура смк: основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •2.1. Реклама.
- •2.2. Прямий маркетинг.
- •2.3. Паблік рилейшнз.
- •2.4. Стимулювання збуту.
- •2.5. Брендинг.
- •2.6. Участь у виставках і ярмарках.
- •2.7. Продакт плейсмент.
- •2.8. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.
- •Лекція 9. Технології міжособистісних комунікацій
- •1. Засади ораторського мистецтва.
- •1.1. Предмет виступу
- •Поради для гарної промови:
- •1.2. Організація виступу
- •1.3. Мова виступу
- •Наочне приладдя
- •Декілька думок на закінчення
- •Позамовні навички комунікації
- •Статичні особливості й характеристики
- •Динамічні риси та особливості
- •Вираз обличчя
- •Візуальний контакт
- •Дотик як засіб спілкування
- •Особистий простір
- •Навколишня обстановка
- •Голос і його якісні характеристики
- •Використання тиші і часу
- •Передавання повідомлення за допомогою іміджу
- •Деякі підсумкові міркування
- •Завдання на практичне заняття:
Основні історичні етапи розвитку реклами в Україні
Реклама розвивається в загальному контексті еволюції суспільних потреб щодо комерційних комунікацій, тобто певного типу комунікацій, які сприяють вирішенню завдань підприємництва. Початковою формою комерційних комунікацій виступає особистий продаж – усне особисте подання товару покупцям безпосередньо його продавцем. Згодом розвивається усна реклама, коли функції рекламування передаються певній групі професійних комунікаторів – глашатаям. Пізніше з'явилися інші типи рекламування — реклама поліграфічна, зовнішня, у засобах масової інформації, на транспорті тощо. Згодом реклама стає невід'ємною частиною складних інформаційно-маркетингових технологій.
Говорячи про загальні тенденції, можна зазначити, що розвиток реклами на території України проходив, як правило, ті ж самі етапи, що і в інших країнах. У подальшому аналізі ми спробуємо підтвердити це положення.
На жаль, незважаючи на відносну доступність та численність носіїв реклами, проблема формування та розвитку дорадянської української реклами залишається недостатньо дослідженою.
Стисло розглянемо основні етапи процесу розвитку української національної реклами у форматі еволюції окремих рекламних засобів.
1. Дорадянський етап розвитку національної реклами
Вже за часів Київської Русі в Х-ХІ ст. слов'янські торгівці залучали до процесу інформування про свої товари та стимулювання їхнього збуту професійних глашатаїв. Вони залишаються головними дійовими особами української реклами до XIX ст. їхня майстерність була такою високою, а традиції ремесла такими сильними, що спеціалісти-культурологи вважають зазивні рекламні тексти частиною художнього фольклору.
Вербальна реклама залишалася практично єдиним типом комерційних комунікацій на території України аж до початку XVIII ст., а її велике значення зберігалося до середини XIX ст. Говорячи про розвиток реклами на українських землях у період XVIII — початку XX ст., не можна обійти національно-державне питання. Слід зауважити, що в умовах відсутності власної державності українська реклама (як і національна економіка, як і, за деякими застереженнями, українська культура) розвивалася у співвідносних системах та у тісному взаємозв'язку із відповідними сферами життя метрополій — Російської та Австро-Угорської імперій. При цьому розвиток української реклами був значною мірою асимільований у загальнодержавні економічні. культурні та політичні системи цих імперій. Проте ми з повним правом можемо казати, що витоки національної української реклами беруть початок саме з часів дорадянського періоду. І для подібного висновку ми маємо досить вагомі аргументи. Так, україномовна реклама була більш поширена в західноукраїнських землях унаслідок багатьох причин. Населення Галичини, хоча й зазнавало національного, у тому числі мовного, тиску, проте він був дещо меншим, порівняно з відповідним тиском з боку російського царату. Серед причин більшого розповсюдження україномовної реклами на західних землях слід назвати також більш широкий рівень вживання української мови у побутових стосунках населення. Крім того, для українських територій, що знаходилися під владою Австро-Угорщини, характерно було відносно більше представництво українців серед підприємців. При цьому можна також зазначити відносно менший рівень їхньої асимільованості з підприємцями – представниками домінуючих національностей Австро-Угорської імперії, порівняно з аналогічним показником у центральних, південних та східних українських землях. Важливу роль у поширенні україномовної реклами відігравав більш широкий масштаб видання в Австро-Угорщині україномовних друкованих засобів масової інформації наприкінці XIX – на початку XX ст. Дуже стисло проаналізуємо розвиток окремих засобів реклами на українських землях у XVІІІ — на початку XX ст.
Враховуючи невисокий рівень письменності серед основної маси населення, одним із найважливіших засобів комерційних комунікацій у XVIІІ-ХІХ ст. залишалася вивіска на торговельних крамницях, шинках, майстернях та ін. У більшості випадків вона супроводилася відповідним малюнком або піктограмою, що допомагало потенційним покупцям орієнтува¬тися у питаннях асортименту торговельного закладу.
Як одну зі специфічних форм поліграфічної реклами у XVIІІ – ХІХ ст. можна розглядати стилізовані народні картинки — лубки. Лубками звалися малюнки, що були нанесені на папір (картон) засобами ксилографії, які потім розмальовувалися, іноді безпосередньо пензлем. Вони відігравали значну роль у розповсюдженні різноманітної інформації серед простого люду в Україні, що знаходилася у межах Російської імперії. Інформація, що була розташована на лубках, серед інших завдань, разом з освітньою, розважальною, релігійною функціями, переслідувала іноді й комерційні цілі. Саме тому, власне, і можна казати, що лубки мали риси друкованої реклами. Так, наприклад, «лубочна» реклама широко використовувалася на початку XVIII ст. у широкомасштабній кампанії з метою популяризації вживання тютюну. Стимулювання споживання того чи іншого різновиду товарів (тобто комерційна реклама) не вичерпує тематики «лубочної реклами». Наприклад, однією з тем, що зустрічається на деяких лубках XVIII ст., є пропаганда щеплень проти віспи. Таким чином, можна аргументовано констатувати присутність на згаданому рекламоносії елементів соціальної реклами.
Революційним у друкарській справі став винахід літографічного друку австрійцем Алоїзом Зенерфельдом у 1796 р. Ця технологія, а також хромолітографія та фотолітографія, що були винайдені у другій половині XIX ст., дозволили широко запровадити в рекламі плакати з реалістичним художнім зображенням, етикетки, каталоги, листівки, прейскуранти, буклети, проспекти, афіші та ін. Про високий розвиток поліграфічної реклами у Російській імперії опосередковано свідчить той факт, що у 1897 р. у Санкт-Петербурзі пройшла досить авторитетна Міжнародна виставка художніх афіш, на якій демонструвалися роботи понад 700 митців з 13 країн світу. Серед 28 робіт, які представляли Росію, були роботи художників і з України. Узагалі ж розвиток української поліграфічної реклами проходив у межах загальноєвропейських рекламних тенденцій того часу.
Важливе місце у розвитку рекламної справи традиційно належить засобам масової інформації. За часів періоду, що аналізується, ЗМІ були представлені друкованими виданнями — газетами та журналами. Історія друкованих ЗМІ Австро-Угорщини розпочалася майже на сторіччя раніше, ніж у Росії. У 1615 р. (ще до першого розподілу Польщі та приєднання до складу цієї імперії Галичини) у Відні почало друкуватися видання «Щотижневі ординарні та екстраординарні відомості та все, що до них відноситься». Потреба у розповсюдженні комерційної друкованої інформації приводить до формування рекламних видань.
Перша загальноросійська друкована газета вийшла у світ 2 січні 1703 р. Назва газети була такою: «Відомості про військові та інші справи, що варті знання та пам'яті, що трапилися у Московській державі та в інших довколишніх державах». Перші періодичні видання українською мовою, що виходили на території Російської імперії, було надруковано у Харкові у 30-х pp. XIX ст. Це були науково-літературні видання Харківського університету «Український альманах» та «Український збірник». Але реклами вони, звісно, не розміщували. Це пояснюється не лише їхньою тематичною спрямованістю, але й тим, що практично монопольне право друкувати приватні об'яви в губерніях Російської імперії у 1830 р. надавалося «Розвиток реклами як галузі підприємництва на початку минулого століття набув такого рівня, що почав вимагати систематизації професійних знань та їхнього розповсюдження у колі рекламістів. Відповіддю на цю потребу стала поява спеціалізованих видань для рекламістів. Про високий рівень розвитку рекламної справи в Україні свідчить той факт, що в Одесі на початку XX ст. видавалися професійні часописи «Рекламист» і «Торговый мир».
Разом з газетами як засоби реклами широко використовувалися книги та різноманітні довідники, у тому числі телефонні, на кшталт «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» та ін. Один зі зразків реклами, що була розміщена у харківському телефонному довіднику 1912 p., поданий на рис. 1.4. Цікавим моментом є те, що дана реклама призначена стимулювати по¬пит саме на рекламні послуги. Цей факт опосередковано свідчить про високий рівень конкуренції серед рекламістів у ті часи.
В умовах формування загальнодержавних національних ринків у Російській та Австро-Угорській імперіях, як і в Західній Європі, важлива роль належала ярмаркам. При цьому, зважаючи на велику територію, значення цього засобу комерційних комунікацій було дещо більшим для Росії. Історія вітчизняної ярмаркової справи налічує вже майже 1000 років. Перша документальна інформація про традиційні щорічні торговища, що проводилися у Київській Русі, яка дійшла до нас, датується першою половиною XII ст. Від самого початку ці попередники великих ярмарків проводилися поблизу монастирів по храмових святах. Першими місцями їхнього проведення були укріплені поселення У Києві, Чернігові, Ніжині, Королівці, Ромнах. Проводилися великі ярмарки й пізніше. Наприклад, у XV-XVI ст. на цих щорічних торговищах українські виробники продавали віск, селітру, кримську сіль та вироби зі скла. Основними покупцями були ро¬сійські торгівці. Слід зазначити, що українські ярмарки того часу мали важливе міжнародне значення, тому що їхніми учасниками, крім торгівців України та Росії, традиційно виступали купці з інших європейських країн (найчастішими гостями були гуртовики з Балканського півострова), і навіть з Близького Сходу.
Достатньо об'ємний досвід рекламної діяльності сприяли виникненню перших наукових праць з теорії реклами. Серед найперших українських теоретиків реклами - киянин В. Хойновський («Успешная реклама и как ею пользоваться», Київ, 1913) та представник півдня України Е. Гальперін («Искусство рекламировать», Одеса, 1910).