2. Сприйняття реклами: як це відбувається.
Класична модель поведінки рекламної аудиторії відображена на мал.
Ваша реакція на те чи інше рекламне звернення залежатиме від досить великої кількості факторів (про найбільш важливі з них уже згадувалось). Задача рекламодавців спочатку полягає в тому, щоб передбачити характер вашої реакції. І чим точніше це буде зроблено, тобто чим привабливіше і впевненіше здаватиметься чергова реклама, тим повніше буде реалізована кінцева мета останньої – підштовхнути вас до певних дій (купівлі нової фотокамери, голосуванню за політика X, участі в суботнику і т. ін.). Разом із тим зрозуміло, що передбачити реакцію на рекламу в усіх її тонкощах дуже важко – щонайменше за трьома причинами:
по-перше, цільова аудиторія украй неоднорідна за своїм складом (навіть у тих випадках, коли вона нараховує лише кілька тисяч осіб);
по-друге; неймовірно широкий діапазон реакцій на рекламу і набір нюансів рекламного реагування;
по-третє, найретельніше дослідження, що передує «вгадуванню» (хай навіть і на науковій основі), не застраховано від помилок.
І все-таки кожного разу, коли виникає потреба в здійсненні реклами, методами «послідовних наближень» виявляються і сама цільова аудиторія, і найімовірніша її реакція на рекламу. З цією метою проводяться стандартні опитування і дослідження, що вимагають залучення висококваліфікованих фахівців-аналітиків, а також вкладення солідних грошових коштів.
До уваги береться багато чого: стать, релігійні переконання, освітній рівень, професійна приналежність, матеріальний статус, сімейне положення, нарешті, ваше ставлення до навколишніх подій, соціально-економічних явищ і подій. Утім, і це не все. Враховуються також життєвий (у тому числі споживчий) досвід, залежність від впливу та досвіду інших людей, що складають оточення реципієнта, особливості внутрішньої мотивації у скоєнні вчинків (наприклад, тих же покупок) та інші характеристики, що дозволяють рекламодавцям найкраще зрозуміти вас насамперед як особистість і лише потім – як можливого покупця. Адже, по суті розуміння аудиторії і дозволяє в кінцевому рахунку створювати дієву рекламу – ту саму рекламу, яка продає!
Уже відзначено, що досягти найбільш повного розуміння аудиторії вдається, якщо належним чином враховується соціально-культурне й особистісне вплив на споживача, який чиниться, з одного боку, оточенням і, іншого боку, що випливає зі змісту властивих йому індивідуальних особливостей.
Соціально-культурний вплив на індивідуума в усій своїй сукупності складається під впливом рівня його культури, навколишнього соціального середовища (в особі родини і найближчого професійно-побутового оточення) і залежно від приналежності індивідуума до певного соціального прошарку або референтної групи і з урахуванням його схильності до впливу інших груп населення.
Особистісний вплив на індивідуума урешті решт визначається значеннями його персональних демографічних і психографічних характеристик.
Підкреслимо, що навіть перебуваючи «у владі» свого соціального середовища і власних звичок, людина реагує на рекламу і приймає відповідне рішення самостійно. Тож слід уважніше поставитися до сутності психологічного аспекту даного процесу.
Чи так вже важлива психологія індивідуума X для здійснення рутинної процедури придбання продукції Y? Разом із тим заперечувати її вплив на поведінкову лінію споживача неможливо.
Сприйняття – це процес отримання і первинного усвідомлення (осмислення) споживачем рекламної інформації ззовні відповідно до свого бачення навколишньої дійсності.
Вивчення – процес подальшого, більш глибокого осмислення споживачем сутності частини рекламної інформації, яка була їм виділена і запам'ятатована як така, що представляє для нього безпосередній інтерес.
Ставлення – сформоване у процесі сприйняття і вивчення внутрішнє сприйняття позитивного або негативного образу рекламованої продукції.
Мотивація – психологічна переконаність споживача в необхідності здійснення певних вчинків щодо рекламованої продукції, яка становить у кінцевому рахунку основу внутрішньої готовності споживача до здійснення останніх (купівлі або відмови від неї).
Життєва позиція – сукупність морально-етичних принципів, моральне кредо, якого індивідуум неухильно дотримується в типових життєвих ситуаціях.
Образ життя – сукупність найбільш суттєвих поведінкових дій, вчинків індивідуума.
Індивідуальність – неповторні особистісні якості індивідуума, що визначають його як останнього у власному й сторонньому сприйнятті.
Купівельна поведінка – сукупність найбільш характерних учинків і дій індивідуума в процесі купівлі рекламованої продукції.
Оцінка можливостей – врахування головних факторів (життєві обставини, наявність необхідних грошових ресурсів, наявність достатнього часу і т. п.), які здатні вирішально вплинути на реалізацію (або, навпаки, нереалізацію) споживчого рішення.
Оцінка потреб – урахування і визначення пріоритетності задоволення потреб залежно від ступеня їх важливості в розумінні споживача.