- •2. Визначення паблик рілейшнз
- •3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
- •Прес-посередництво (press agentry)
- •Просування (promotion)
- •Громадські справи (public affaires)
- •Пабліситі (publicity)
- •Реклама (advertising)
- •Маркетинг (marketing)
- •4. Принципи і функції паблик рілейшнз
- •5. Еволюція паблик рілейшнз
- •5.1. Зародження основ pr
- •6. Еволюція функцій pr
- •6.1. Прес-посередництво
- •6.2. Пабліситі
- •6.3. Інформування
- •6.4. Консультування державних органів
- •Лекція 2. Реклама в системі суспільних відносин
- •1. Основні підходи до розуміння реклами
- •2. Роль і значення реклами в сучасному суспільстві
- •Основні історичні етапи розвитку реклами в Україні
- •1. Дорадянський етап розвитку національної реклами
- •2. Українська реклама за радянських часів
- •3. Розвиток національної реклами після отримання державної незалежності
- •Лекція 3. Реклама в різних змі
- •1. Поширення реклами та критерії вибору засобів поширення.
- •2. Реклама у пресі.
- •3. Друкована (поліграфічна) реклама.
- •4. Реклама на радіо.
- •5. Зовнішня реклама.
- •Лекція 4. Політичні пр_технології
- •1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю. Поняття про політичні пр-технології.
- •2. Еволюція розвитку політичних пр-технологій.
- •3. Використання pr-технологій у виборчих кампаніях Президента сша.
- •4.Загальні принципи комунікацій під час виборів.
- •5. Маніпулятивні пр-технології : український варіант.
- •Лекція 5. Особливості психологічного впливу реклами
- •1. Гіпноз у рекламі.
- •2. Навіювання.
- •3. Наслідування
- •4. Зараження
- •5. Переконання.
- •6. Стереотип.
- •8. Механізм «ореола».
- •9. Ідентифікація.
- •10. Технологія «25-го кадру».
- •11. Рекламні шоу.
- •12. Нейролінгвістичне програмування.
- •13. Соціально-психологічна установка.
- •Лекція 6. Сприйняття реклами споживачами
- •1. Модель впливу рекламу на людину.
- •2. Сприйняття реклами: як це відбувається.
- •Потреби особистості:
- •3. Магія дієвої реклами: текст і зображення.
- •Характерні особливості рекламних текстів.
- •Слід по можливості уникати в тексті:
- •Характерні особливості рекламних ілюстрацій
- •Лекція 7.
- •1. Форми регулювання pr-деільності
- •2. Основні вимоги до спеціалістів у зв’язку з громадськістю.
- •3. Етика pr: основні документи та принципи
- •8. Pr та креативність
- •Лекція 7. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача
- •1.1. Когнітивний напрям рекламного впливу
- •1.2. Емоційний напрям рекламного впливу
- •1.3. Поведінковий компонент рекламного впливу
- •2. Концепція реклами як способу психологічного впливу
- •3. Види психологічних впливів у рекламних повідомленнях
- •3.1. Гіпноз
- •3.2. Навіювання
- •3.3. Наслідування
- •3.4. Зараження
- •3.5. Переконання
- •3.6. Стереотип
- •3.8. Механізм «ореола»
- •3.9. Ідентифікація
- •3.10. Технологія «25-го кадру»
- •3.11. Рекламні шоу
- •3.12. Нейролінгвістичне програмування
- •3.13. Соціально-психологічна установка
- •Лекція 8. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •1. Система маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу.
- •2. Структура смк: основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •2.1. Реклама.
- •2.2. Прямий маркетинг.
- •2.3. Паблік рилейшнз.
- •2.4. Стимулювання збуту.
- •2.5. Брендинг.
- •2.6. Участь у виставках і ярмарках.
- •2.7. Продакт плейсмент.
- •2.8. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.
- •Лекція 9. Технології міжособистісних комунікацій
- •1. Засади ораторського мистецтва.
- •1.1. Предмет виступу
- •Поради для гарної промови:
- •1.2. Організація виступу
- •1.3. Мова виступу
- •Наочне приладдя
- •Декілька думок на закінчення
- •Позамовні навички комунікації
- •Статичні особливості й характеристики
- •Динамічні риси та особливості
- •Вираз обличчя
- •Візуальний контакт
- •Дотик як засіб спілкування
- •Особистий простір
- •Навколишня обстановка
- •Голос і його якісні характеристики
- •Використання тиші і часу
- •Передавання повідомлення за допомогою іміджу
- •Деякі підсумкові міркування
- •Завдання на практичне заняття:
2.3. Паблік рилейшнз.
Якщо розглядати паблік рилейшнз із погляду системи маркетингових комунікацій (PR, зв'язки з громадськістю), то визначимо його як сформовану систему гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної й об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.
Паблік рилейшнз найбільш актуальні в тих випадках, коли досягнення маркетингових цілей безпосередньо залежить від ступеня гармонізації фірмових (корпоративних) інтересів із суспільними. Вони сприяють запобіганню конфліктам або вирішують інші завдання, пов'язані із впливом суспільної думки. Так, за даними всесвітнього опитування PR-агентств, наприкінці минулого сторіччя основними категоріями споживачів PR-послуг були: фармацевтичні й медичні компанії (21 %), телекомунікаційні фірми (15), фінансові структури (12), енергетичні компанії (5 %).
До основних напрямків практичної реалізації PR на рівні функціонування конкретної фірми належать:
формування сприятливого суспільного іміджу фірми;
розроблення системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;
реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми та її аудиторій (шкідливі, неправдиві чутки);
посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей фірми та шляхів їхнього досягнення;
розроблення системи заходів у конфліктних і кризових ситуаціях;
постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розроблення заходів з її контролю й оптимізації;
створення яскравого індивідуального образа фірми (відмежування від конкурентів);
оптимізація взаємин з органами державної влади (як елемент політики GR) та ін.
Для досягнення цілей паблік рилейшнз використовуються численні й різноманітні засоби та прийоми. їх можна систематизувати за декількома напрямками:
1. Зв'язок із засобами масової інформації
2. Паблік рилейшнз засобами друкованої продукції (публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми, видання фірмового пропагандистського проспекту, видання фірмового журналу (організація інших засобів масової інформації).
3. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних або громадських організацій.
4. Організація фірмою всіляких заходів характеру подій.
5. PR-діяльність фірми, спрямована на органи державного управління.
6. Паблік рилейшнз в Інтернеті. (розміщення в Інтернеті власної web-сторінки (website), розсилання прес-релізів, проведення інтернет-конференцій із проблем, що цікавлять відправника, видання власних електронних газет (журналів) та ін.)
7. Інші засоби паблік рилейшнз. (презентації, дні відкритих дверей, публічні виступи, фотовиставки).
Широке охоплення покупців засобами паблік рилейшнз пояснюється такими причинами:
по-перше, матеріали інформаційного характеру (представлені, наприклад, у прес-релізах) можуть бути одночасно використані багатьма засобами масової інформації;
по-друге, звернення ЗМІ до цих матеріалів має форму публікації новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам більше достовірним і правдоподібним, порівняно з рекламою.
Одержувачі, що за будь-якої можливості воліють уникнути контактів з рекламою, можуть зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, інтерв'ю, видового виділення тощо. Навіть у тих випадках, коли комунікатору доводиться платити за редакційну площу для розміщення матеріалів паблісіті, середня вартість контакту буде значно нижчою, ніж у рекламі, за рахунок розширення аудиторії послання.
Усе це робить PR досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій, що стрімко розвивається у вітчизняній ринковій практиці.
Розглянувши найбільш загальні проблеми формування маркетингових комунікацій засобами паблік рилейшнз, перейдемо до аналізу четвертого основного елемента комунікаційної суміші — стимулювання збуту.