Лекція 7. Реклама в системі маркетингових комунікацій

1. Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача

Рекламна діяльність є різновидом соціальної взаємодії, яка відбувається між різними соціальними об'єктами: замовником реклами, її виготовлювачем і споживачем рекламної продукції. У процесі цієї діяльності формуються певні соціальні відносини. Реклама має низку функцій, основною з яких є формування у споживачів конструктивної мотивації, спрямованої на придбання рекламованих товарів (послуг).

У цьому зв'язку більшість авторів розглядають рекламу як сукупність соціально-психологічних прийомів і методів впливу на свідомість людини з метою формування мотиву придбання рекламованої продукції.

Проблемі взаємовпливу людей приділяється і завжди приділялася величезна увага у соціальній психології. «Соціальна психологія, — пише Д. Майєрс, — це наука, що вивчає, як люди думають один про одного, як вони впливають один на одного і як ставляться один до одного». Однак, на думку А. Адлера, «у багатьох людей ввійшло у звичку приймати авторитети на віру. Публіка сама бажає, щоб її дурили. Вона готова повірити будь-яким вигадкам, не перевіряючи їхній фактичний бік. Така діяльність не привнесе в життя суспільства ніякого порядку, а лише знову й знову приводитиме до бунту обманутих».

Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядають розбіжності між впливами раціональними, що ґрунтуються на логіці та переконливих аргументах, і нераціональними, що ґрунтуються на емоціях та почуттях.

Так, відомий німецький (а пізніше американський) психолог, що присвятив чимало своїх праць різним аспектам реклами, Г. Мюнстерберг вважав, що вкрай ефективними є, головним чином, емоційні впливи. «Найбільш природний шлях до такого впливу, — пише Г. Мюнстерберг, — полягає в тому, що ми викликаємо яке-небудь почуття чи настрій, збуджуємо наслідування чи впливаємо навіюванням. Хто хоче панувати над людьми, той збуджує в них надію і страх, честолюбство і заздрість, любов і ненависть, марнославство і гордість. Апеляція до почуття може розімкнути вуста злочинця чи грішника і домогтися визнання у в'язниці чи у сповідальні, коли ніяка апеляція до розуму не привела б до жодного результату, і для порушення емоційних станів так само, як і для керування увагою і розумом, може бути вироблена психологічна техніка».

Психологічні впливи, або соціальні впливи, поширені і виявляються у найрізноманітніших варіантах: у стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, керівників і підлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один одному. Рекламну діяльність тому також можна розглядати з погляду психологічних впливів, чи соціального впливу.

Російський дослідник реклами М. А. Мануйлов у 1925 р. писав, що «мета реклами — вплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається, отже, вона ґрунтується на науці, яка займається пізнанням і визначенням законів мислення. Наука ця, що називається психологією, вчить нас розуміти життя і почуття індивідуума і тієї юрби, на яку в даному разі купець хоче вплинути своєю рекламою».

Хто ж більшою мірою піддається соціальним впливам і чому? Так, А. Адлер вважав, якщо обмежитися лише випадками «нормального» взаємного впливу, то можна виявити, що найбільше сприймають вплив ті люди, які найкраще сприймають голос розуму і логіки. З другого боку, на думку автора, ті, хто прагне очолювати і придушувати, дуже важко піддаються впливу.

Впливи розрізняються за формами та інтенсивністю. Найбільш простою і поширеною формою, напевно, можна вважати «соціальну фасилітацію» — присутність інших людей у момент виконання якихось дій людиною, а найбільш складною — численні види гіпнозу, психологічні механізми якого дотепер вивчені недостатньо.

Дослідження можливостей впливів у рекламі сприяють розв'язанню низки проблем: наукових, технологічних, етичних та ін. Розв'язання їх визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів та організації рекламних заходів у бізнесі.

Слід зазначити, що ставлення самих підприємців до даного питання неоднозначне. З цього приводу їх можна поділити на дві великі групи. Перші вважають, що думки людей цілком залежать від реклами, від її психологічного впливу на споживачів. Такі підприємці витрачають великі кошти на проведення рекламних кампаній і менше уваги приділяють якості і конкурентоспроможності своєї продукції. Інші, навпаки, вважають, що реклама не має потреби у психологічному забезпеченні і повинна поширюватися у вигляді простої і доступної споживачу інформації. Якщо у першому випадку бізнесмени переоцінюють можливості психології, то в другому — вони її явно недооцінюють.

У структурі соціально-психологічного впливу реклами на споживача звичайно виділяють три напрями: когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний), поведінковий (конативний).