3. Розвиток національної реклами після отримання державної незалежності

24 серпня 1991 р. Верховна Рада України проголосила дер¬жавну незалежність. Перед молодою Українською державою по¬стали численні політичні та економічні проблеми. Однією з ба¬гатьох таких проблем було відродження національної реклами. До моменту одержання Україною незалежності ще продовжува¬ли працювати українські рекламні підприємства колишніх все¬союзних об'єднань AT «Союзреклама», ВО «Зовнішторгвидав» та ін. Однак більшу частину ринку рекламних послуг вже займа¬ли приватні, кооперативні та спільні підприємства (наприклад, СП «Ай Пі Київ», «Інфокон», «Сенс», «Янко» та ін.).

Одним з головних засобів розповсюдження реклами в сучасному суспільстві є засоби масової інформації. Тому формування власної системи ЗМІ було одним з головних чинників існування національного рекламного бізнесу. Розвиток української реклами має такі риси:

• яскраво виражену концентрацію рекламного бізнесу у столиці держави — Києві (як за загальною кількістю реклам¬них агентств, так і за обсягами рекламних бюджетів);

• перевагу іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат;

• значну питому вагу міжнародних мережних рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету.

Вказані тенденції тісно взаємопов'язано між собою. Основною причиною їхнього існування слід назвати тривалий кризовий стан української економіки, перш за все становище вітчизняного товаровиробника (що є головним потенційним рекламодавцем). Фактичний розвал багатьох галузей української економіки призвів до широкої експансії іноземних міжнародних корпорацій. Наявність у них добре відпрацьованих маркетингових стратегій, включаючи пропозицію достатньо високоякісних товарів за доступними цінами, добре налагоджену загальнонаціональну систему дистрибуції та сформовані світові бренди (торговельні марки, що вже набули широкого споживчого визнання) поставили вітчизняних товаровиробників у досить важке становище. На це накладається фактичне ігнорування багатьма українськими менеджерами, особливо з числа колишніх керівників підприємств, основних абеткових істин маркетингу.

На користь вказаних положень свідчать результати досліджень, що були проведені наприкінці 1998 р. з ініціативи українського професійного журналу «Маркетинг і реклама» та за власною участю автора цієї книги. У ході одного з досліджень було опитано кілька сотень керівників вітчизняних підприємств. Аналіз даних опитування дозволив одержати такі основні результати. За результатами анкетування, понад дві третини респондентів продовжували асоціювати маркетинг тільки з однією з його функцій. Найчастіше уся маркетингова діяльність зводилася або до маркетингових досліджень, або ж до реклами. Більше 30 % від загальної кількості опитаних не змогли окреслити основний тип споживача продукції підприємства, яке вони очолювали. Це являє собою дуже небезпечну тенденцію, тому що навколо задоволення потреб цільового (споживача) розгортається уся маркетингова діяльність.

Р»нКУянНЯ навіть типу споживача продукції підприємства означає повну відсутність елементів маркетингу у процесі управ- 'іння підприємницькою діяльністю фірми. Разом з тим згадуване дослідження виявило також і позитивні тенденції в даному напрямі. Так, 91,5 % респондентів вважало рекламу необхідним елементом економічної діяльності, і тільки 4,8 % стверджувало, що без реклами можна обійтися. Понад 81% керівників було впевнено також у необхідності залучення фа¬хівців з маркетингу до діяльності їхніх фірм.

На поточний момент необхідно визнати, що транснаціональні корпорації, діяльність яких у всьому світі обслуговують також транснаціональні (мережні) рекламні агентства, більшою мірою схильні довіряти свої рекламні бюджети українським представництвам мережних рекламних агентств. У 2001 р. близько двох третин (60–70 %) усіх рекламних ко¬штів в Україні контролюються лише чотирма міжнародними рекламними холдингами: DMB & В (об'єднує D'Arcy Ukraine, Media Vest, Starcom та ін.); ADV Group (Adventa Low Lintas, Initiative Media та ін.); Atlantic Group (Provid/BBDO, Media Di¬rection, Talan Group та ін.); Video International (Bates Ukraine,' Zenith Media та ін.). Нагадаємо, що цими мережами не вичер¬пується всіх представників закордонного рекламного бізнесу, що працюють в Україні. На цьому тлі має досить скромний вигляд частка кількох тисяч суто українських регіональних рекламних агентств — лише близько 8% національного рекламного ринку.

Також очевидною є тенденція тяжіння рекламного бізне¬су до столиці. Тут зосереджено основні рекламоносії: загаль¬нонаціональні теле- і радіокомпанії, найбільші друковані за¬соби масової інформації. Київ — найбільш місткий в Україні Ринок зовнішньої реклами. У столиці ж працюють майже всі найбільші рекламодавці та рекламні компанії, у тому числі Українські представники мережних агентств.

Таким чином, можна дійти висновку, що рекламна галузь Української економіки на сьогодні сформувалася та знаходиться у процесі подальшого розвитку як із кількісної, так і з якісної точок зору. При цьому реклама, що є однією з найваж¬ливіших складових інфраструктури економіки, соціального^ політичного життя суспільства, сама потребує формування адекватних забезпечувальних підсистем. Серед елементів інф. Інфраструктури рекламної галузі української економіки як найважливіші виокремлюються такі:

- підсистема державного та громадського регулюваїщ реклами. У першу чергу, мається на увазі розвиток законодавчої бази, контролю з боку громадськості та формування ефективної системи професійного саморегулювання;

- інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування системи компетентних дослідних організацій, видання періодичних професійних ЗМІ для фахівців у сфері реклами;

- система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема за такими його напрямами, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін. Виділення реклами як окремої навчальної спеціальності. Ця обставина здається особливо недоречною у зв'язку з тим, що професію «рекламіст» ще у 1995 р. занесено до Дер¬жавного реєстру спеціальностей України;

- виробнича інфраструктура: виробництво матеріалів, що використовується під час розроблення рекламоносіїв, формування будівельних та монтажних підрозділів великих рекламних фірм та ін. І якщо великі рекламні ор¬ганізації вже мають відповідні виробничі підрозділи, то слід відзначити, що більшість матеріалів для реклами виготовляється поза межами України.

Вирішення цих проблем дозволить українському рекламному бізнесу розвиватися ще більш високими темпами, надасть змогу вистояти вітчизняним рекламістам у конкурентній боротьбі з міжнародними рекламними компаніями.

Стислий екскурс до історії української реклами дозволяє дійти таких основних висновків:

1. Українська реклама не виникла на пустому місці У 1990-х pp., а мала неабияке підґрунтя, що вимірюється віко¬вою історію. Сучасний розвиток української реклами в цілому

дповідав основним тенденціям формування реклами "омічно розвинених державах.

2 Незважаючи на відчутне зростання обсягу інтегрованого тонального рекламного бюджету, розвиток реклами в Украї- спід оцінювати як недостатній та як такий, що має великі ре¬зерви зростання. Рівень розвитку української реклами на межі ХХ-ХХ1 ст. нагально потребує відповідного розвитку адекватної правової, соціальної, інформаційної, кадрової, навчально- освітньої та виробничої інфраструктури.

Життя сучасного суспільства вже неможливо уявити без реклами. Реклама є динамічною сферою людської діяльності, що швидко трансформується. Уже багато століть вона є постій¬ною супутницею людини і змінюється разом із нею. Характер реклами, її зміст і форма зазнали кардинальних метаморфоз одночасно з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Роль реклами в сучасному суспільстві вже давно не обмежується ані рамками комерцій¬них комунікацій, ані навіть усієї ринковою діяльністю. Значен¬ня реклами зростає практично в усіх галузях економіки та гро¬мадського життя. Не можна також не відзначити її значну ідеологічну, освітню, психологічну й естетичну роль [ І І (рис. і .5).

Стисло охарактеризуємо різні аспекти значення реклами.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарюван¬ня, між виробниками та споживачами товарів. У такий спосіб реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць. Наслідком цього є загальний розвиток суспільного виробництва.

Реклама підтримує й загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їхній вибір. Реклама також сприяє розвитку ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому.

Один із великих шанувальників реклами, президент США Кальвін Куллідж відзначив ще в 1929 p.: «Масовий попит створений майже повністю завдяки розвитку рекламного бізнесу».

Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що реклама сама по собі є однією з ве¬ликих галузей господарювання, що об'єднує в глобальному масштабі сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із за¬гальним річним бюджетом понад трильйон американських до¬ларів. До цього варто додати той факт, що в рекламній галузі зайняті мільйони співробітників. Реклама все більше стає однією з найважливіших галузей, яка безпосередньо бере участь у створенні нових робочих місць. Причому це стосується як безпосередньо рекламного бізнесу, так і інших галузей еконо¬міки, які ним обслуговуються.

Міжнародна рекламна асоціація так розвинула цю думку в журналі Newsweek. На початку статті був поданий слоган: «Коли реклама робить свою роботу, мільйони людей зберігають свою!». Далі говорилося: «Хороша реклама не тільки інформує. Вона продає. Вона допомагає просунути продукт і зберігає бізнес. Щоразу, коли реклама пробуджує інтерес споживача, достатній, для того щоб він закінчився купівлею, вона зміцнює становище компанії. Таким чином, вона допомагає зберегти робочі місця тих, хто працює в цій компанії».

Але не всіма фахівцями роль реклами визнається як позитивна. З боку деяких економістів найбільш частими обвинуваченнями на адресу реклами є те, що вона вимагає витрачання великих обсягів коштів у виробничо-комерційній сфері на просування товарів. Як наслідок, це значною мірою сприяє підвишенню цін на товари. Критики навіть називають подібне явише «рекламним податком», який нібито виплачує кожна родина. Наприклад, у Сполучених Штатах експерти вважають, то кожна сім'я витрачає на підтримку реклами суму в межах $2,5 тис. на рік.

Однак сфера впливу реклами не обмежується економікою. Відомий французький фахівець в галузі реклами й паблік ри- лейшнз Жак Сегела зауважив: «Реклама давно вже - не просто слово в торгівлі. Це слово в політиці, слово в суспільних від¬носинах, слово в моралі». Є підстави вважати, що метр знає, про що говорить, тому що преса приписує йому особисту участь в обранні декількох президентів європейських країн.

Важко переоцінити суспільну роль реклами. Реклама кож¬ного дня масовано впливає на абсолютну більшість мешканців розвинених країн. Щоденний вплив реклами на мільярди по¬тенційних споживачів сприяє формуванню не тільки купівель¬них переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, що бере участь у становленні певних стандартів мислення й соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні та в усьому світі.

Колишній прем'єр-міністр Великобританії Уінстон Чер¬чилль відзначав із цього приводу: «Реклама <...> породжує по¬треби в більш високому рівні життя, вона ставить перед люди¬ною мету забезпечити себе й свою родину кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює її (людини) старанність і продуктивність. Вона поєднує в плідний шлюб¬ний союз такі речі, які в інших обставинах ніколи б не зійшли¬ся одне з одним» [58].

На думку відомого американського соціолога Деніела Бурстина, яку він відбив у книзі «Реклама й американська ци¬вілізація. Реклама й суспільство», «Реклама в середині XIX ст. створила американську націю. Серед основних її інструментів були: уніфікація потреб і смаків населення, визначення спо¬живчих пріоритетів, перетворення певних товарів на символи країни» [59|. Серед товарів-символів маються на увазі, насам¬перед, «Кока-Кола», джинси, жувальна гумка й ін.

Учені неодноразово відзначали важливу роль реклами в розвитку самого суспільства. Сучасний американський теоре¬тик реклами Пер Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі» вказує: «Її друге завдання — продаж товарів. Але її найперше завдання - приєднання людей до нашої американської систе¬ми. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є час¬тиною суспільства, що пропонує все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктив¬ністю» [Там же, с. 21].

Вже згадуваний вище американський президент Кальвін Куллідж дотримувався подібної позиції: «Реклама - наймогут- ніший чинник, що впливає на те, що ми їмо, у що вдягаємося, на роботу й поведінку всієї нації. Іноді здається, що наше по¬коління [Є.Р. — маються на увазі 1920-ті pp.) не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Ре¬клама сприяє розумінню духовної сторони торгівлі. Ця велика сила — частина великої роботи з відродження й перевиховання людства» [60].

У сучасному суспільстві інструментарій реклами все час¬тіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Широке застосування в цьому плані одержала соці¬альна реклама. Вона виходить за межі економічних завдань і спрямована на досягнення більш гармонійних відносин у сус¬пільстві, популяризацію здорового способу життя, на підтрим¬ку незахищених верств населення, боротьбу з бідністю, зло¬чинністю, забрудненням довкілля, популяризацію численних громадських організацій і фондів і багато інших, не менш важ¬ливих цілей.

В умовах демократії, що розширюється, у цивілізованих країнах зростає роль політичної реклами як засіб боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної ре¬клами й іміджмейкерства значною мірою впливає на розклад політичних сил у країнах після кожних виборів. Яскравим прикладом ролі політичної реклами в російських умовах стали результати президентських виборів 1996 p., коли чинний пре¬зидент Б.М. Єльцин, що мав на початку року підтримку всьо¬го 6 % виборців, у липні того ж року здобув перемогу з показ¬ником понад 53 %.

Уже очевидним став факт, що незалежна преса є найваж¬ливішим чинником існування демократичної держави. Не дарма вона одержала визначення «четверта влада». Можна в цьому плані також нагадати, що в багатьох країнах, де формується постіндустріальне суспільство, реклама одержала визначення «п'ята влада», що повною мірою відображає політичну роль реклами в сучасному світі. Виходячи з цього, необхідно нагадати важливість реклами в забезпеченні незалежності за¬собів масової інформації. Одержання ЗМІ плати за рекламу від численних рекламодавців дозволяє їм проводити самостій¬ну редакційну позицію, не погоджуючи її ані з органами вла¬ди, ані з олігархами. За відомостями Спілки журналістів Росії, від 60 до 80 % доходів російських засобів масової інформації склали рекламні надходження [57, с. 16].

Тісно пов'язана з політичною ідеологічна роль реклами. І це не дивно, тому що в сучасному суспільстві реклама стає од¬ним із найважливіших факторів формування світогляду люди¬ни. Можна навести численні приклади того, яке місце посіда¬ла реклама у зміцненні й поширенні комуністичної ідеології в Радянському Союзі. Також не викликає сумніву вплив так зва¬ної «буржуазної» реклами (принаймні, тих зразків, які просо¬чувалися через «залізну завісу») на руйнування соціалістичних ідеалів. Сучасний американський соціолог Джанкарло Буззі так висловився з цього приводу: «Рекламне повідомлення на¬магається уніфікувати погляди й поведінку, обслуговуючи пев¬ну ідеологію <...>. Реклама — завжди інструмент політики, що використовується або для консервації, або для створення сус¬пільства з певними характеристиками. Для того щоб судити про рекламу, необхідно звернутися до ідеології або ж соціаль¬ної моралі, які стоять за рекламою і яким вона більш-менш вірно послуговує» [Цит. за: 25, с. 22].

Не можна не відзначити значну освітню роль реклами. У процесі впровадження на ринок нових прогресивних това¬рів і технологій вона сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички. З реклами її одержувачі можуть отримати різнома¬нітну інформацію: від рівня рН нормальної людської шкіри до причин появи карієсу; від факторів швидкого зношування ав¬томобільних двигунів до ілюстрацій реальних подій із підруч¬ників історії; від знайомства з побутом різних верств населен¬ня до міні-подорожей в екзотичні країни. Очевидно, що даний перелік можна продовжувати нескінченно. Американський письменник Е. Доктороу з цього приводу зазначив: «Кожний звертає увагу на рекламу. Це сучасна школа, люди. Менш ніж за хвилину телевізійна реклама прокрутить перед вами ціле життя. Покаже дитину, будинок, автомобілі, вручення дипло¬мів... Розповість, який ти солідний і яким ти міг би стати. Ре¬клама - це навчальна одиниця» [Цит. за: 61, с. ЗО].

Не менш виразно висловився з цієї проблеми відомий французький письменник Антуан де Сент-Екзюпері: «Поруч із нормальною педагогікою співіснує безперервний педагогіч¬ний вплив незвичайної сили, що зветься рекламою» [Цит. за: 25, с. 29]. Відзначимо, що це було сказано в роки ще до другої світової війни, коли тільки починалося використання в ре¬кламних цілях радіо й не було телевізійної реклами.

Дія реклами реалізується, як відомо, через вплив на пси¬хологію людини. Унаслідок цього вона бере активну участь у формуванні психологічних настанов людини, системи її оцін¬ки навколишнього середовища й самооцінки, характеру реак¬цій на різні подразники, створенні певного психологічного клімату тощо. Тому ми вважаємо цілком виправданим виді¬лення психологічної ролі реклами. На думку Еріха Фромма, «Реклама апелює не до розуму, а до почуттів; як будь-яке наві¬ювання, що гіпнотизує, вона намагається впливати на свої об'єкти інтелектуально. У такій рекламі з'являється елемент мрії повітряного замка, і за рахунок цього воно приносить лю¬дині певне задоволення (на кшталт кіно), але, у той же час, підсилює її почуття незначності й безсилля» [62, с. 58].

Оцінка значення реклами була б неповною без згадуван¬ня її важливої естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звер¬нень зі стародавніх часів до наших днів можна з повним пра¬вом вважати творами прикладного мистецтва.

Як приклади можна назвати рекламні вивіски, плакати й щити, написані видатними художниками, що зробили великий внесок у розвиток світового мистецтва живопису. Серед них — Гольбейн Хане Молодший, Антоніо Карреджи, Вільям Хоггарт,

Днрі Тулуз-Лотрек, П'єр Боннар, Альфонс Муха, Ніко Пірос- манашвилі, Казимир Малевич, Борис Кустодієв, Костянтин Юон, Олександр Дейнека, Володимир Фаворський і багато ін¬ших. Кдасикою можна вважати рекламні плакати й віршовані тексти Володимира Маяковського.

Великий композитор XX ст. Сергій Прокоф'єв склав «Со¬лодку пісеньку» для реклами однієї з марок радянського шо¬коладу. Досвід роботи в рекламі мав ще один класик світової музики - Дмитро Шостакович.

У жанрі рекламного відеоролика хоча б один раз працю¬вали більшість видатних кінорежисерів світу, починаючи з братів Люм'єр. У їхньому числі - Федеріко Фелліні, Клод Ле- люш, Андрон Кончаловський, Девід Лінч, Акіра Курасава, Ні- кіта Михалков та багато інших.

З реклами розпочинали свій творчий шлях у великий кі¬нематограф такі всесвітньо відомі кінорежисери, як Джеймс Камерон, Девід Фінчер, Люк Бессон та ін.

До цього ж можна згадати численні приклади блискучої гри видатних вітчизняних і закордонних кіноакторів у реклам¬них відеокліпах. Завдяки їхньому яскравому акторському та¬ланту, деякі із цих рекламоносіїв перетворюються на високо¬мистецькі твори. До речі, для багатьох сучасних кіноакторів шлях у «велике кіно» також починається зі зйомок у реклам¬них відеокліпах.

Виконані на високому професійному й художньому рівні рекламні послання сприяють формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї гарний смак. У цьому зв'язку до¬речно додати, що відомі кіноактриси й супермоделі, що пред¬ставляють відомі фірми в рекламі (так звані «ікони» фірми), у певні періоди ставали загальновизнаними еталонами жіночої краси. Яскравими прикладами цього можуть послуговувати: Елізабет Херлі й Гвінет Пелтроу (Estee Lauder); Ізабелла Рос- селіні (Lancome), Сінді Кроуфорд (Pepsi-Cola, Revlon й Ome¬ga), Клаудіа Шиффер (L'Oreal), Катрин Деньов (Yves Saint La¬urent), Стефані Сеймур (Elseve), Софі Mapco (Champs Elesees), Шарон Стоун (Nivea), Джозі Маран (Maybelling), гурт Spice Girls, Кайлі Міноуг і Брітні Спірс (Pepsi-Cola), Мадонна і Демі Мур (Versace), Ганна Курникова і Ніколь Кідман (Omega), Ума Турман (TAG Heuer), Марія Шарапова (Lady Speed Stick), Чул- пан Хаматова (Romanson) та багато інших.

Роль «обличчя» фірми все частіше останнім часом довіря¬ється чоловікові. Серед удалих прикладів можна згадати образ актора Девіда Саагяна як «чоловіка Martini», Рікі Мартіна як одного з комунікантів Pepsi-Cola, Хемфрі Богарта й Олега Меншикова (Longines), Міхаеля Шумахера й Пірса Броснана (Omega), Андре Агассі (adidas), Андрія Шевченка (Gillette, «Ро- гань», «Оболонь», «Київстар»), Девіда Бекхема (adidas і Vodafo- пе), Пола Маккартні (Lexus), Роббі Уільямса (T-Mobile) та ін.

Професійно виконані носії зовнішньої реклами (щити, вивіски, банери й ін.) уже давно є органічною частиною есте¬тичного середовища сучасних міст, що вносять розмаїтість, барвистість, експресію в міські пейзажі. На жаль, відзначаючи позитивну роль реклами в сучасному суспільстві, не можна не сказати й про те, що негативний вплив непрофесійної, неко¬ректної реклами на смаки аудиторії також є великим.

Таким чином, ми можемо зробити загальний висновок про те, що роль реклами в сучасному суспільстві досить висо¬ка. Виходячи з цього очевидна необхідність створення механіз¬мів суспільного й державного контролю рекламної діяльності.

З іншого боку, ті ж процеси вимагають усвідомлення ре¬кламістами міри своєї соціальної відповідальності. Саморегу¬лювання рекламного бізнесу стає необхідним фактором гар¬монії між рекламою й суспільством. У цьому зв'язку зростає значення оволодіння рекламістами знаннями щодо ролі реклами в сучасному суспільстві, а також формування принципових поведінкових настанов у своїй професійній діяльності.