Тема 11. Збут (продаж) продукції послуг

Особливості збутової діяльності у сфері послуг

У маркетингу послуг замість традиційного терміна «розподіл» використовується термін «поширення» — розповсюдження, до якого відносяться фактор розподілу послуг і фактор місця розташування сервісного підприємства (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Складові системи збуту послуг

Фактор місця розташування сервісного підприємства відіграє першорядну роль у поширенні послуг у разі, коли розширення збуту послуг можливо здійснити тільки за рахунок відкриття нових підприємств. Відкриття нових потужностей, особливо на принципах франчайзингу, не тільки збільшує обсяги збуту послуг, а й знижує залежність отримання послуг від місця розташування їх виробництва (наприклад, МсDonald's), тобто приводить залежні від місцезнаходження послуги в умовно або квазіпересувні послуги.

Фактор розподілу в системі збуту послуг також має свої особливості й залежить від виду послуг. Нематеріальні послуги розподіляються найчастіше безпосередньо, шляхом контакту продавця і покупця, в розподілі матеріальних послуг, як і більшості матеріальних товарів, посередники беруть більшу участь, але незалежні торгові посередники залучаються сервісними підприємствами для розподілу послуг не в багатьох випадках і значно рідше, ніж для продажу матеріальних товарів.

Система розподілу послуг

Система розподілу послуги — методи збуту та типи каналів розподілу (рис. 11.2) — визначається сервісним підприємством виходячи зі збутової політики та стратегії політики розподілу для ринку кожного виду послуг

Рис. 11.2. Класифікація складових елементів системи розподілу

Місцезнаходження сервісного підприємства

До найтиповіших методів вибору території розташування належать метод зважування факторів і метод центра тяжіння.

Метод зважування факторів передбачає надання переваги за рейтинговою системою оцінювання одному конкретному місцю територіального розташування сервісного підприємства з кількох попередньо вибраних альтернативних місць.

Метод центра тяжіння використовується для знаходження територіального місцезнаходження центра розподілу віддільних послуг (наприклад, торгівля товаром) і враховує розташування ринків, обсягів послуг на кожному із ринків та витрати за розподілення послуг з центра розподілу. Залежно від виду послуг формулюють найважливіші фактори, які найбільш суттєво впливають на витрати, і з їх урахуванням визначають зважену величину — центр тяжіння, за яким вибирають центр розподілу.

Вибір типу сервісної системи органічно пов'язаний із системою збуту послуг, враховуючи одну із характерних особливостей послуги — неможливість створення запасів, а відповідно, неможливість регулювання обсягів збуту послуг за рахунок запасів у періоди коливання попиту.

Системи за методами надання послуг поділяються на три основних: потокову, самообслуговування й індивідуальну.

Тема 12. Маркетингові комунікації

Особливості комунікацій підприємств послуг

Особливість комунікацій сервісних підприємств, яка випливає зі специфіки маркетингу послуг, полягає в тому, що ефективність управління маркетингом на сервісному підприємстві забезпечується розвитком не тільки стратегії традиційного маркетингу, спрямованого на споживача, а й стратегією внутрішнього маркетингу, спрямованого на мотивацію персоналу підприємства, якісне обслуговування споживачів, а також стратегію інтерактивного маркетингу, пов'язану з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу підприємства та споживача. Тому комунікаційна діяльність сервісного підприємства, крім зовнішнього (на споживача), має чітко виражене, також і внутрішнє (на персонал) спрямування.

Основні напрями комунікаційної діяльності

Просування послуг, або система комунікацій, —це комплекс заходів сервісного підприємства, спрямований на формування попиту та стимулювання поширення (збуту) послуг, що включає такі стратегічні напрями:

—внутрішні комунікації;

—фірмовий стиль;

—зовнішні комунікації.

Засоби та інструменти просування послуг

Інструментами маркетингових комунікацій, спрямованих на просування послуг, є реклама на місцях продажу, прямі телефонні та поштові комунікації, спеціальні рекламні продажі, реклама власне послуг, виставки, ярмарки тощо.