Тема 5. Маркетинговий інструментарій на ринку послуг

Особливості маркетингу послуг

Послуга як товар за своєю природою може мати як матеріальні ознаки, так і бути нематеріальним товаром або корисною дією.

Неоднозначне ставлення до маркетингу послуг унаслідок особливостей, притаманних послугам, привели в результаті досліджень у галузі маркетингу, які розпочалися з кінця 60-х років минулого століття, до появи кількох концептуальних моделей маркетингу послуг.

Система засобів маркетингу та фактори зовнішнього середовища маркетингу

До найважливіших засобів маркетингу послуг відносять: product (послуга як специфічний товар), ргісе (ціна), рlасе (місце, збут, розподіл, розповсюдження), promotion (просування, стимулювання), process (процес), physical evidence (фізичне підтвердження), people (персонал) — «7Р» маркетингу послуг, на відміну від традиційних, так званих «4Р» (product, ргісе, рlасе, promotion) для традиційного маркетингу. Ці сім засобів у сукупності становлять комплекс засобів маркетингу послуг (marketing-mix) — маркетингову суміш.

Слід зазначити, що К. Лавлок і Л. Райт до засобів маркетингу послуг додають, крім зазначених «7Р» восьме «Р» — productivity and quality (продуктивність та якість), подібно віднесенню до традиційного комплексу «4Р» ще додаткових заходів маркетингу (технологія, інформація тощо) деякими дослідниками в галузі маркетингу товарів. Це підтверджує той факт, що засобів традиційного маркетингу недостатньо для ефективної реалізації концепції маркетингової діяльності сервісного підприємства.

Із традиційних «4Р» застосований для маркетингу послуг інструментарій враховує особливості послуги як товару, а зміст засобу «методи розповсюдження» доповнюється вибором місця розташування та доступності сервісного підприємства.

Інші три «Р» комплексу засобів маркетингу послуг доповнюються інструментарієм, який сприяє продажу обслуговування, що невід'ємно супроводжує процес надання послуги як товару.

Вивчення ринку та формування попиту і пропонування послуг

Прийняття обґрунтованих маркетингових рішень сервісним підприємством базується на результатах маркетингових досліджень макро- і мікросередовища та можливостей розвитку сервісного підприємства.

На конкурентні переваги сервісного підприємства впливають специфіка властивостей кожного виду послуг та їхніх споживчих цінностей, а також характер діяльності підприємства, тому виявлення взаємозалежності між ними дасть можливість більш конкретно виділити ключові параметри послуги як продукту, а також особливості підприємства-виробника, тобто диференціювати як послугу, так і підприємство. Такий розподіл можливо здійснити за допомогою матричної системи, яка передбачає можливість отримання різних комбінацій заданих ознак.

Модуль іі. Комплекс маркетингу сервісного підприємства

Тема 6. Послуги як товар та вид людської діяльності

Товарна форма послуги

Засобом маркетингу-мікс «товар» у сфері послуг виступає «послуга» як специфічний товар та вид людської діяльності.

Послуга може складатися із відчутних дій (операцій), що впливають на матеріальний об'єкт — тіло людини або її майно (активи), тоді цінності й послуги пов'язуються з відповідними споживчими властивостями матеріального об'єкта. Якщо послуга складається з невідчутних дій, які впливають на нематеріальний об'єкт, спрямовані на розум людини або оброблення інформації, то цінності послуги пов'язуються з морально-психологічним, фізичним, духовним станом людини.

Пакет послуг складає цільова послуга та декілька додаткових послуг. Цільова послуга задовольняє цільову потребу покупця, додаткові послуги підтримують цільову, покращують її, а в підсумку підвищують цінність цільової послуги.

Додаткові послуги в пакеті до цільової можуть надаватися власне підприємством, яке продукує цільову послугу, або іншими підприємствами, що залучаються підприємством цільової послуги, а також такими підприємствами, котрі можуть самостійно включатися для надання додаткових послуг у пакеті з цільовою.

Продукт послуги, що являє собою набір основних та допоміжних (супутніх) послуг, надається покупцю в межах цільової послуги є основною складовою пакета послуг і засобом маркетингу-мікс послуга як товар.

Основна — це, власне, дії з задоволення потреб або надання задоволення (розрахунок і виплата страхового відшкодування, ремонт техніки), допоміжна — дії з урегулювання обставин, які виникли за суттю основної послуги (відновлення застрахованого майна, юридичне сприяння, виконання, гарантії тощо).

З погляду маркетингу в структурі продукту послуги можна умовно виділити ядро та периферію (рис.6.1), що аналогічно виділенню трьох рівнів товару, за факторами і споживчими властивостями якого оцінюється і купується конкретний товар серед інших подібних йому.

Рис. 6.1. Структура продукту послуги

Важливим є питання щодо побудови раціонального асортименту з посиланням на структуризацію продукту послуг за етапами життєвого циклу. При цьому поділяють продукти послуг за групами: основна, підтримуюча, стратегічна, тактична, розроблювана й замикаюча.

Стратегічні, тактичні й оперативні дії із забезпечення збалансованої видової різноманітності продуктів послуг і раціональної структури є співвідношення продуктів у виробничо-ринкових процесах і мають базуватися на принципах синергізму та стратегічної гнучкості.

Серед асортиментних стратегій особлива роль належить таким, як: диференціації; вузької спеціалізації; диверсифікації; вертикальної інтеграції.

Розроблення та створення послуги

Створення нових цінностей послуг для споживача можна забезпечити новою послугою та зміненою діючою послугою, тому в сервісного підприємства є достатньо широкі можливості для планування розроблення послуг з новими цінностями, враховуючи, що поняття «нова» послуга є узагальненою категорією для послуг, які належать до нових. Під це поняття підпадають значні нововведення, запуск нових видів діяльності, освоєння нового продукту для уже існуючого ринку послуг, розширення асортименту, поліпшення продукту послуги та зміна його стилю (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Класифікація послуг, віднесених до нових

Якість та конкурентоспроможність послуг

Якість і цінність послуги. Під час розроблення послуги та системи її надання вирішується головне завдання: створити якість і цінність послуги невід'ємною частиною обслуговування, а це означає, що не тільки послуга і обслуговування є невіддільними, а й категорії «якість» і «послуга» слід розглядати як взаємозв'язані.

Міжнародний стандарт ISO 8420 поняття якості поширює на об'єкт якості, яким може бути не тільки продукт, а й діяльність або процес, організація, система або окрема особа та будь-яка комбінація із них. Властивість (здатність) об'єкта задовольнити потреби згідно зі Стандартом може бути представлена сукупністю його характеристик. Виходячи з цього ISO 8420 дає таке визначення: якість - це сукупність характеристик об'єкта, які належать до його властивості задовольнити встановлені та передбачувані потреби.

Взаємній вигоді, як споживачів, так і виробників, котрі активно й свідомо реагують на зміну вимог ринку, сприяє Загальне Управління Якістю (TQM – Total Quality Management) як принципово новий підхід до управління будь-яким підприємством.

Основу успіху для впровадження контролю процесів виробництва та врахування очікувань споживачів на всіх етапах життєвого циклу продукту становлять стандарти, у тому числі ISO серії 9000 Міжнародної організації стандартів (International Organization for Standartization).

TQM — це управління, націлене на якість, основане на участі усіх членів підприємства і спрямоване на досягнення довготривалого успіху через задоволення вимог споживача та вигоди як для членів підприємства, так і суспільства.

Рис. 6.3. «Колесо якості» у сфері послуг