Тема 9. Фізичне підтвердження (оточення) послуг
Фізичне оточення як ключова характеристика якості послуги
Вплив на сприйняття якості послуги через фактори уречевлення, матеріального підтвердження, фізичного оточення здійснюється сервісними підприємствами у різний спосіб як для позначення (пізнання) послуги, так і власне підприємства.
Пізнаваними підприємство і послугу роблять дизайн будівель і приміщень, незмінне оформлення обладнання, машин, механізмів, графічні зображення, емблеми, способи реклами, норми зовнішнього вигляду службового персоналу, уніформа тощо, вони формують імідж підприємства та асоціюються з якістю послуги. Якість паперу, текстове оформлення, шрифт, форми літер, зображення, емблеми тощо та їх кольорове подання сприяють формуванню іміджу підприємства та підсилюють сприйняття якості послуги.
До пізнавальних факторів, або зовнішніх атрибутів сервісного підприємства, відносять вивіски, символи, рухомі та інші види новітньої реклами, які виступають соціально значущими елементами сервісу.
Маркетингові функції фізичного оточення
Сервісне підприємство є відкритою для покупця виробничою системою, з якою покупець контактує і всередині якої покупець діє разом з контактним персоналом, оцінюючи як діяльність складових систем, так і фізичне оточення, в якому вони діють. Але спочатку покупець бачить, сприймає і оцінює фізичне оточення, а послугу як результат діяльності сприймає і оцінює потім — після виробництва її.
Таблиця 9.1
Функції фізичного оточення послуги у зіставленні з функціями упаковки товару
|
Функції |
Упаковка |
Фізичне оточення |
Забезпечення вміщення та захисту товару |
Забезпечення вміщення та захисту продукту віддільних послуг Забезпечення вміщення засобів виробництва для можливості продукування невіддільної послуги, обслуговування та безпеки покупця |
Забезпечення зручності використання товару |
Забезпечення зручності надання послуги та обслуговування покупця |
Служіння цілям комунікації зі споживачем товару |
Служіння цілям комунікації зі споживачем послуги |
Використання для сегментування ринку товарів |
Використання для диференціювання сервісних підприємств з метою позиціонування послуг |
Співробітництво з каналами збуту товарів |
Розширення системи збуту (поширення) послуг |
Тема 10. Цінова політика у сфері послуг
Сутність та основні засади маркетингової цінової політики
Сутність цінової політики як діяльності трактується з різних підходів:
як мистецтво керувати цінами і ціноутворенням та встановлювати на товари/послуги ціни і варіювати ними залежно від умов ринку;
як процес створення і підтримання оптимальної структури цін на товари і по ринках;
як процес досягнення підприємством головної цілі за допомогою цін;
— як комплекс заходів у процесі ціноутворення на підприємстві.
На підставі аналізу впливу факторів ціноутворення можна вирішити, яку цінову політику доцільно обрати: політику максимальної ціни («зняття вершків») чи політику проникнення на ринок (табл. 10.1.):
Таблиця 10.1
Цінова політика підприємства сфери послуг
|
|
Цінова політика |
|
Диференційовані послуги |
Преміум-стратегія |
Стратегія високої якості за помірну ціну |
|
Послуги масового попиту |
|
Стратегія надмірної ціни |
Стратегія економії |
Особливості ціноутворення в маркетингу послуг
Серед специфічних особливостей та значення ціни і ціноутворення в маркетингу послуг слід зазначити такі.
Ціна у сфері послуг відіграє важливу психологічну економічну роль, враховуючи нематеріальність послуги, внаслідок чого купівля послуги пов'язується з підвищеним ризиком. Через неможливість оцінити послугу до її придбання ціна часто використовується як показник якості у системній конструкції «ціна— якість», хоча така закономірність не є абсолютною.
Споживач не завжди оцінює абсолютну якість, а тільки ту, що проявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. Він спочатку визначається з наявністю компонентів якості як у самій послузі, так і у фізичному оточенні, де послуга надається, а потім за виявленими компонентами оцінює відносну якість послуги, а також відносну комплексну якість з урахуванням компонентів якості фізичного оточення. Задоволеність покупця якістю послуги можна опосередковано оцінити, здійснивши моніторинг попиту, а більш досконало — за допомогою постійного опитування покупців безпосередньо на сервісному підприємстві або шляхом спеціального соціологічного обстеження.
З іншого боку, покупець орієнтується передусім на ціну, коли відсутня інша інформація про послугу, а досвід її використання є обмеженим.
Системний взаємозв'язок «ціна — якість», де основоположною ланкою є якість послуги, з одного боку, а з другого — ціна як показник цінності, дає змогу сервісному підприємству частіше застосовувати цінову політику, засновану на ціннісному підході, а не на витратному.
Формування ціни на послугу
Алгоритм визначення ціни на послугу в контексті цінової стратегії підприємства наведено на рис. 10.1.
Визначення завдань ціноутворення відповідно до цілей цінової політики |
|
Оцінювання попиту на послугу |
|
В изначення витрат у взаємозв'язку з обсягами та прибутком |
|
А наліз цін та послуг конкурентів |
|
Вибір методу ціноутворення |
|
Встановлення конкретної ціни на послугу |
Рис. 10.1. Етапи формування ціни на послугу