Ситуаційні вправи

Метод навчання за допомогою кейсів використовувався ще на початку XX ст. у галузях права та медицини. Провідна роль у розповсюдженні цього методу належить Гарвардській школі бізнесу. Перший збірник кейсів було видано в 1921 р., у наступні роки, особливо останнім часом, кейсовий метод широко використовується на Заході при вивченні менеджменту і маркетингу.

Гарвардська школа бізнесу дає таке визначення методу кейсів:

«Це метод навчання, при якому студенти і викладачі беруть участь у безпосередньому обговоренні ділових ситуацій або завдань. Кейси підготовлено у письмовій формі, складено на базі досвіду осіб, що працюють у сфері підприємництва. Кейси читають, вивчають та обговорюють студенти під керівництвом викладача. Тому метод кейсів є водночас і особливим способом використання цього матеріалу в навчальному процесі».

Метод кейсів дозволяє розв'язувати такі завдання:

— приймання правильних управлінських рішень в умовах невизначеності;

— розробка алгоритму прийняття рішення;

— оволодіння навичками дослідження ситуації;

—розробка плану дій, орієнтованих на певний результат;

— використання засвоєних теоретичних знань для розв'язання практичних завдань;

—урахування точки зору інших фахівців при прийнятті остаточного рішення.

Метод кейсів сприяє розвитку вміння аналізувати різні ситуації, оцінювати альтернативи, вибирати оптимальний варіант і складати план втілення його в життя. Таким чином, у студентів виробляються стійкі навички до розв'язання практичних завдань в умовах невеликої групи. Кейсові завдання, що увійшли до цього збірника, розроблено головним чином та запропоновано до використання Консорціумом з удосконалення бізнес-освіти в Україні (СЕЦМЕ). Більшість ситуацій розроблено на матеріалах українського ринку.

Методичні вказівки щодо роботи над ситуаційними вправами:

1. Спочатку уважно прочитайте всю наведену інформацію для того, щоб отримати уявлення про ситуацію в цілому. Під час читання не намагайтеся аналізувати ситуацію.

2. Ще раз уважно перегляньте інформацію. Позначте абзаци, які вам здалися важливими.

3. Спробуйте охарактеризувати ситуацію. Визначте, що в ній є головним, а що—другорядним. Потім письмово зафіксуйте висновки.

4. Зафіксуйте всі факти, що стосуються визначеної проблеми:

так простіше знайти взаємозв'язок наведених даних.

5. Сформулюйте критерій для перевірки правильності запропонованого рішення.

6. Спробуйте знайти альтернативні варіанти розв'язання, якщо такі існують. Які з них найбільшою мірою відповідають критерієві?

7. Розробіть перелік практичних заходів з реалізації вашого рішення. Велика кількість рішень не матиме успіху через неможливість їх практичного здійснення.

Кейс “уподобання споживачів”

Кейс «Компанія «Pepsico Foods International»

Чи варто компанії «Pepsico Foods International» виходити на польський ринок fast-food? І, оскільки ця міжнародна компанія (дочірнє підприємство компанії «Pepsico Inc.») володіє трьома мережами ресторанів fast-food («Pizza Hut», «Тасо Веll» та «Kentucky Friend Chicken»), які з них могли б «працювати» у Варшаві? Один? Два? Чи всі три? Ось така проблема стояла перед «Pepsico Foods International» на початку 1993р.

«Pepsico» та «Pepsico Foods International»

Більшість людей знає «Pepsico» як транснаціональну корпора­цію, продукт якої — безалкогольний напій «Пепсі-кола» — відомий у багатьох країнах Латинської Америки, Східної Європи та Азії впродовж десятків років. Проте значно менше людей знають про різноманітність асортименту харчових продуктів, які виробляють «Pepsico» та «Pepsico Foods International» Окрім безалкогольних напоїв і уже згаданих мереж громадського харчування, компанія «Pepsico» є власником компанії «Frito-Lay» та її відомих у всьому світі торговельних марок «Fritos», «Doritos», «Tostitos» та «Ruffles».

Фактично після падіння Берлінської стіни « Pepsico Foods International » швидко розгорнула свою діяльність на ринках Центральної та Східної Європи. У 1990 р. було відкрито перший ресторан «Pizza Hut» у Москві. У 1991 р. «Pepsico» придбала 40% акцій компанії «E. Wedel S.A» — відомого у Польщі виробника шоколадних цукерок, що працює на ринку Польщі вже понад 140 років. Незважаючи на відсутність досвіду роботи у шоколадній промисловості, «Pepsico» інвестувала великі гроші у вдосконалення виробничих процесів на підприємствах «Wedel», одночасно використовуючи дистриб'юторську мережу цієї компанії для розширення збуту своїх сухих закусок у Польщі. Для виробництва сухих закусок було збудовано новий завод у польському місті Гроздінську, здатний виробляти щороку 600 млн упаковок сухих закусок, тобто 15 упаковок на кожного жителя Польщі. У серпні 1993р. «Pepsico» оголосила, що в наступні п'ять років вона збирається інве­стувати в економіку Польщі 500 млн дол.

Польські споживачі та їхні харчові уподобання Харчові уподобання поляків і американців різняться між собою. Американці звикли до обідньої перерви на ланч (з 12 до 13 години) часто поза місцем роботи або в кафе своєї компанії. У Польщі робіт­ники та службовці звикли працювати 8 годин на день без формальної перерви на ланч. Польські робітники роблять собі коротку перерву, коли дозволяє час, і вживають їжу, принесену з собою з дому. Щоп­равда, за деякими спостереженнями, ці звички почали поступово змінюватись у зв'язку з появою в Польщі західноєвропейських та північноамериканських фірм. До того ж приватні польські компанії, кількість яких увесь час зростає, переймають практику роботи інозем­них фірм, включаючи формальну перерву на ланч.

Крім уподобань, на режим харчування людей у Польщі вплива­ють також і економічні чинники. Середня місячна заробітна плата польських робітників приблизно в 10 разів нижча, ніж у їхніх амери­канських колег. Величина доходу на одну особу істотно впливає на можливості вживати їжу десь поза межами власного дому й відвідувати ресторани fast-food. Наприклад, 83% дорослих американців щонайменше раз на місяць відвідують ресторан fast-food; 16% з них роблять це два і більше разів на місяць. Відвідування ресторанів fast-food не набуло у Польщі популярності, бо кількість їх дуже обмежена. Проте зростання у Польщі кількості дрібних приватних піцерій свідчить про те, що звичка відвідувати їх пов'язана, в першу чергу, з доступністю таких закладів харчування. У табл. 1 показано відмінності між американськими й польськими споживачами, проте, хоч ці дані характеризують типового або середнього споживача, харчові вподобання поляків швидко змінюються.

Досвід роботи «МсDonalds» у Польщі

Через від сутність свіжих даних щодо харчових уподобань поляків узагалі і жителів Варшави зокрема працівники «Pepsico Foods International» змушені були звернутися до досвіду роботи на польському ринку компанії «МсDonalds». Незважаючи на відсутність у поляків традиції вживати гамбургери в американському стилі, досвід цієї компанії з експлуатації ресторанів у Польщі просто вражає. Відкритий у Варшаві ресторан «МсDonalds» у день свого відкриття обслужив 31000 клієнтів. Аналогічний ресторан у Гданську, відкритий у вересні 1993 р., за перший день роботи обслужив 34000 клієнтів.

Ці результати дещо незвичні для ери глобалізації, коли транснаціональні корпорації використовують вдалу глобальну стратегію компанії, але дають змогу місцевим менеджерам коригувати стратегію відповідно до місцевих умов. Меню варшавського «МсDonalds» нічим не відрізнялося від нью-йоркського або чиказького. Ті самі смажена картопля фрі та шоколадні пластівці. Ніяких делікатесів або пива, як у ресторанах Британії та Франції.

Таблиця 1

Порівняння вподобань американських і польських споживачів на початку 90-х рр. XX ст.

Чинник	Споживачі
	американські	Польські
Середній прибуток домогосподарства	$ 43237	Немає даних
Відвідування ресторанів fast-food	83% дорослих у США користуються послугами ресторанів fast-food 1—2 рази на місяць	Немає даних. До 1990 р. у Польщі заклади fast-food були відсутні
Типова схема вживання їжі впродовж дня	Робочий день з 9 до 17 з перервою на ланч опівдні; велика вечеря між 18 та 19 годинами	Робота цілий день без перерви, часто — бутерброд на робочому місці. Початок роботи о 8 год, великий обід між 16.30 і 17.30. Характерні страви: м'ясо, картопля, овочі та супи
Обізнаність споживачів щодо таких продуктів, як: піца смажені курчата tacos, burritos	Добре відомі	Піца відома в Польщі завдяки ресторанам fast-food, що функціонують там з 1990р. Маловідомі у Польщі Взагалі невідомі

Таблиця 2

Порівняння меню і цін у ресторанах «МсDonalds»

Страва «МсDonalds»	Ціна в США, USD	Ціна в Польщі, PZI
Від Мас	1,89	32000
Гамбургер	0,59	14000
Смажена картопля фрі	0,79	11000
	0,99	14000
	1,19	17000
Велика кока	1,14	15000
Молочний коктейль	1,09	13000
	1,29	16000
Яблучний пиріг	0,74	13000

Ціни 1993 р. було визначено на підставі обмінного курсу долара, який становив тоді: 1 долар = 20000 злотих. До того ж у Польщі «МсDonalds», як і «Pepsico Foods International», доводилося працювати в умовах інфляції (приблизно 35% на рік).

Питання:

1. Які характерні особливості польських споживачів можуть вважатися сприятливими та несприятливими чинниками і як вони впливають на демографічні характеристики і харчові вподобання при впровадженні одного або більше з трьох запропонованих «Pepsico Foods International», ресторанів?

2. Який з ресторанів«Pepsico Foods International» ви б відкрили у Варшаві і чому? У чому ви вбачаєте переваги і небезпеки для «Pepsico Foods International» при відкритті:

а) усіх трьох ресторанів в одному місті;

б) одного з ресторанів;

в) відмові від відкриття ресторанів узагалі?

3. Якби ви відкрили один або більше ресторанів у Варшаві, то:

а) на яких особливостях унікальної торговельної пропозиції наголошували б потенційним споживачам;

б) яку свободу ви б надали польським менеджерам щодо адаптації меню відповідно до вподобань поляків?