5.3. Джерела інформації при прийнятті рішень про покупку.

В результаті інформаційного пошуку споживач володіє набором альтернатив (варіантів) купівлі. Схема процесу оцінки альтернатив і вибору зображено на рис.5.4.

Формування альтернатив

Формування критеріїв оцінки

Оцінка альтернатив за критеріями

Моделі вибору

Рис.5.4. Процес оцінки і вибору серед альтернатив.

Критерій оцінювання – це атрибути продукту, які використовуються для оцінки альтернатив купівлі (типові критерії – ціна, торгова марка тощо).

Моделі вибору – це правила, за якими приймкється рішення про вибір однієї з альтернатив. Модель вибору залежить від товару і ситуації купівлі. Найпростіші моделі і ситуація звичайного вибору – «купуй ту ж саму марку»; ситуація обмеженої залученості – «купуй те, що найдешевше», «купуй те, що купують усі», «купуй те, що наймодніше».

За умови значної залученості споживача у споживацький вибір можуть використовуватись більш складні правила, які поділяються на 2 категорії – компенсаційні і некомпенсаційні.

Компенсаційні правила рішення допускають компенсацію низьких рівнів оцінок одних атрибутів продуктів за рахунок високого рівня інших.

Некомпенсаційні правила рішення не допускають компенсації низьких оцінок продукту по одному атрибуту високими оцінками по іншому. Споживачі можуть використовувати декілька моделей вибору одну за другою, звужуючи набір альтернатив до остаточного прийняття рішення по одній із них. Споживач може взагалі не мати стратегії вибору (табл.5.1).

Отже, фірма може впливати на вибір споживача шляхом:

• зміни значень атрибутів товару;

• зміни відносних значень атрибутів;

• зміни мінімуму вимог по атрибутах.

Табл.5.1

Класифікація моделей споживчого вибору

Тип моделі	Модель вибору
Некомпенсаційні	Сумісне правило рішення Відокремлюване або несумісне правило рішення Елімінування на аспектах
Компенсаційні	Правило простого додавання Правило зваженого додавання

Після оцінки варіантів необхідно зробити вибір, який, можливо, буде пов’язаний з наміром споживача здійснити купівлю. Наміри споживача поділяються на 3 категорії:

1) Чітко запланована купівля – і продукт і марка обрані зарані;

2) Частково запланована купівля – є намір купити даний продукт, але вибір марки продовжується до моменту здійснення купівлі;

Незапланована купівля – купівля під впливом «моменту», «імпульсу» (51% усіх купівель носять саме такий характер).

Імпульсна купівля відбувається тоді, коли споживач раптово зазнає потужне і настійливе спонукання купити що-небудь негайно. Цей імпульс складний і може стати причиною емоційного конфлікту. Імпульсна купівля також має тенденцію здійснюватись з мінімальним врахуванням її наслідків.

У відповідності із зазначеним визначенням імпульсна купівля базується не на вирішенні проблем споживача. Згідно з дослідженнями Рука імпульсну купівлю можна охарактеризувати за допомогою однієї чи більше наступних характеристик:

• Спонтанність – рішення купити раптове і спонукає купувати негайно - часто у відповідь на пряме візуальне стимулювання на місці продажу;

• Енергія, примусовість і інтенсивність купівлі – може існувати мотивація відкласти решту справ і купувати негайно;

• Хвилювання і збудження – це раптове спонукання до купівлі, зазвичай супроводжується емоціями «збудження», «хвилювання», «роздратованість»;

• Ігнорування наслідків купівлі - спонукання до купівлі може бути настільки сильним, що можливість негативних наслідків ігнорується.

Основними характеристиками, які складають споживчу ситуацію, є фізичне і соціальне оточення, час, задача, стан людини.

Ситуаційні фактори в момент купівлі дуже важливі.

Фізичне оточення – атмосфера магазину. Атмосфера магазину – контрольований фактор, створюється самою компанією. Елементи – план магазину, ширина проходів, форма вітрин, кольори, освітлення, наявність і гучність музики, температура, запах.

Музика – один з найбільш цікавих прикладів впливу ситуації. Споживачі, які слухали в супермаркетах гучну музику, проводили в них менше часу, але витрачали стільки ж грошей, як і ті, що слухали тиху музику. Повільна музика, в порівнянні із швидкою, сприяла як зростанню часу знаходження в магазині, так і витрат. Якщо в барі звучить повільна музика, відвідувачі проводять в ньому на 25% часу більше і залишають на 50% більше коштів, ніж коли темпоритм музики швидкий.

Вплив музики залежить від того, чи співпадає вона з демографічними характеристиками споживачів. Якщо таке спів падання має місце, вони проводять в магазині на 18% більше часу, тобто кількість покупок зросте.

Планування магазину повинно бути розроблено таким чином, щоб споживач попав до певного прилавку. Особливо це стосується невеличких магазинів, оскільки від того, як товар розміщений на полицях, залежить те, чи куплять його.

Колір, в якому оформлено магазин, впливає як на сприйняття, так і на поведінку споживача. Теплі кольори (червоний, жовтий) підходять для приваблення споживачів, на відміну від холодних (зеленого, синього). Дослідження показали, що інтер’єр магазину, витриманий в холодних тонах, вважається більш привабливим споживачам. Тобто, теплі кольори більш підходять для зовнішнього оформлення магазину (вітрини) як засіб приваблення споживачів. Ще один аспект: коричневий відтінок стін впливає на швидкість просування людей по музею.