Тема 2.Поняття, структура і сутність поведінки споживачів. Основні питання:

1. Сутність поняття “поведінка споживача”.

2. Потреби, їх класифікація.

3. Споживча мотивація.

Поведінка споживачів – це діяльність, направлена безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продуктами та послугами, яка включає процеси прийн­яття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання товарів та ана­ліз поведінки споживачів – це знання, без яких неможлива успішна діяльність на ри­нку. Крім того, вірне розуміння споживачів надає фірмі можливості:

• покращити взаємовідносини із потенційними споживачами;

• прогнозувати їхні потреби;

• визначити товари, які користуються найбільшим попитом;

• виробляти відповідну стратегію маркетингу.

Для комерційного успіху за допомогою маркетингу дуже важливо:

• з’ясувати потреби кінцевого споживача;

• порозумітися на тому, чим керується споживач, коли приймає рішення про поку­пку;

• виявити конкретного покупця товару і того, хто приймає рішення про поку­пку;

• встановити хто і яким чином здійснює вплив на формування і прийняття рі­шення про придбання товару;

• знати, що сподобається клієнту як людині, як покупцю і як споживачу.

Загальновідомим є положення про те, що поведінка споживачів обумовлюється сукупністю мотиваційних та ситуаційних факторів. Мотиваційні фактори визначають направленість поведінки споживачів, ситуаційні – здійснюють вплив в межах певної направленості на ситуаційному рівні.

Споживча мотивація – рушійна сила, що активізує поведінку індивіда, задає напрямок і надає мету даної поведінки.

Для розуміння сутності процесу мотивації необхідно визначитися з такими поняттями як нужда, потреба, бажання, мотив, мотивація.

Нужда – це відчуття людиною нестачі чого-небудь. Це генетично обумовлений дефіцитний стан психологічного і фізіологічного характеру.

Потреба – нужда, яка набула конкретної форми відповідно соціокультурним і психологічним особливостям людини. Тобто, потреба – це бачення споживачем можливих шляхів задоволення своїх нужд.

Бажання – опредмечена потреба, тобто бачення споживачем конкретного предмету або явища, за допомогою якого можуть бути задоволені його потреби.

Мотив – нужда, яка стала настільки явною, що потребує негайного задоволення. Невидима внутрішня сила, що стимулює і збуджує поведінкову реакцію .

Мотивація – рушійна сила, що активізує поведінку і надає мету і напрямок для цієї поведінки. Мотивація пов’язана з концепцією руху, це рушійна сила, причина поведінки споживача.

Мотивація починається із присутності стимулу. Стимул може виникнути в самому споживачеві як, наприклад, результат фізіологічних змін при нестачі їжі. Стимул може мати зовнішнє походження – як результат спостереження за продуктом, дотику до нього, відчуття його запаху споживачем. Якщо стимул викликає розходження реального стану індивідуума і його бажаного стану, з’являється потреба. Тобто, потреба активізується і відчувається тоді, коли між бажаним і фактичним станом виникає достатня невідповідність.

Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.

Таблиця 2.1

Карта класифікації індивідуальних потреб

Класифікаційна ознака

Складові ознаки

За ієрархією по­треб

фізіологічні

безпеки

здоров’я

побутові

духовні

За ступенем задо­волення

повністю задоволені

частково задоволені

не задово­лені

Географічне охо­плення

загальні

в межах країни

регіональні

місцеві

За джерелом ви­никнення

прямі (основні)

прямо індуковані

опосередковано ін­дуковані

За історичною характеристикою

залишкові (минулі)

поточні

перспективні

За необхідною комплектністю

задовольняються одним товаром

задовольняються за допомогою послуг

задовольн. декіль­кома товарами

задовольн. това­рами і послугами

За ступенем усві­домлення соціа­льною групою

не усвідомлені

усвідомлені одиницями

усвідомлені частиною групи

усвідомлені значною частиною групи

усвідомлені всією гру­пою

За існуючою сус­пільною думкою

соціально негативні

соціально нейтральні

соціально позитивні

Основними ознаками потреб є наступні:

• По-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось ( матеріальні, духовні та соціальні потреби);

• По-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;

• По-третє, потреба має здатність відтворюватися.

Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму.

Використання досягнень експериментальної психології, пов’язаних з вивченням мотивації людини, привело до цілого спектру розуміння понять потреби.

Класифікація індивідуальних потреб наведена в табл.2.1.

Ієрархія потреб за Маслоу є однією з найбільш поширених теорій мотивації. А.Маслоу вважав, що значимість потреб розвивається від фізіологічних, які забезпе­чують життєдіяльність людини до високоморальних, які притаманні духовно розвину­тій людині. Спочатку людина намагається задовольнити найважливіші з точки зору життєдіяльності потреби. Як тільки їй це удається, то дана потреба перестає бути го­ловним рушійним мотивом і домінуючою стає наступна в ієрархії потреба.

Розуміння мотивів споживача дає можливість зрозуміти його поведінку на ринку.

Мотиваційні теорії можна розділити на дві категорії:

• загальні ( універсальні) теорії мотивації;

• спеціальні теорії мотивації.

До загальних теорій мотивації можна віднести: теорію мотивації З.Фрейда і неофрейдистську теорію мотивації; мотиваційну теорію А.Маслоу; теорію потреб МакКлелланда; психологічну структуру особи за К.К.Платоновим; концепцію особи А.Н.Леонтьєва; теорію характерних рис Г.Олпорта; теорію Б.Ф.Скінера (біхевіоріальний напрямок); соціально-когнітивну теорію А.Бандури; когнітивну теорію особистості Дж.Келлі; трирівневу модель дослідження споживачів д.МакАдамса.

До спеціальних теорій мотивації можна віднести наступні шість теорій: теорія протилежних процесів; теорія підтримки оптимального рівня активації; теорія мотивацій, направлених на отримання гедоністичних уявлень; бажання підтримувати волю до дій; мотивація, направлена на усунення ризику; спонукання до встановлення причинного зв’язку.

Американський вчений Д.Шварц поділив мотиви людини на 2 групи: раціональні та емоційні.

Раціональні:

• Прибуток чи економія. Бажання людини нарощувати свою власність, ефективно витрачати свої гроші.

• Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

• Зручності. Бажання полегшити, спростити свої дії. (Вибір магазину – його місцерозташування).

• Якість. При виборі товарів в більшості випадків визначним фактором є його якість.

• Гарантоване обслуговування.

Такими є раціональні мотиви споживачів. Однак, необхідно прийняти до уваги, що мотиви споживачів досить часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який важко пояснити з позиції логіки.

Емоційні:

• «Своє Я». Кожна людина прагне особистого визнання. Люди прагнуть, щоб їх поважали, цінували, відчували їх значимість. Чому б фірмі не створити такі умови для своїх покупців?

• Особиста влада і вплив. Людям притаманне прагнення до володіння особистою владою і впливу на найближче оточення. Одні знаходять задоволення цієї потреби у придбанні певних товарів, іншим важливим є процес обслуговування.

• Пізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії. Виявлення потенційних покупців, які керуються даним мотивом, дуже важливе при впровадженні на ринок нових товарів. Їх приклад сприяє більш легкому і швидкому прийняттю нових товарів основною групою споживачів.

• Слідування моді. В кожній групі потенційних покупців є ті, поведінку яких визначає саме цей мотив. Задача фірми своєчасно його визначити і запропонувати відповідні товари.

• Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, окрім особистого признання і бажання відчувати свою значимість, намагається бути прийнятою суспільством. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати покупця до певних дій, які підприємці можуть використати с користю для себе.

Аналіз поведінки споживача повинен починатися з урахування самих глибинних психологічних факторів через мотиви до споживчих цінностей.

Цінності являють собою судження споживачів про життя і прийнятну поведінку. Цінності виражають цілі, що мотивують людей і шляхи для досягнення зазначених цілей. Цінності – це сталі мотиви, або життєві цілі шукані людьми. Сталість цінностей, їх центральна позиція в структурі особистості обумовлює використання цінностей в аналізі поведінки споживача – вибору ним продукту, марки, при проведенні сегментування ринку.

Цінності можуть бути персональними і соціальними.