Ситуаційне завдання.

Група менеджерів фірми Nestle вирішила радикально переглянути своє уявлення про ринок дитячого харчування. Керівництво фірми визнало, що можливості традиційних способів реклами уже вичерпані. Але, замість того, щоб панікувати і звертатися до використання знижок, як єдиного можливого способу конкурувати з дешевими марками, було прийняте рішення діяти.

Шляхом до успіху стала програми довіри до тих, хто є споживачем продуктів фірми. Для цього фірма почала використовувати індивідуалізований маркетинг, скориставшись підтримкою мережі роздрібних магазинів.

В усіх рекламних засобах батьків запрошували дзвонити по безкоштовному телефону для отримання безкоштовної консультації по дитячому харчуванню. Nestle має базу з більш ніж 220 тис. прізвищ майбутніх мам з їх адресами, які взято із записів пологових будинків, причому база даних постійно поповнюється. У перше поштове послання, яке висилається відразу після народження дитини, вкладається картка, в якій мати може написати ім’я дитини та повідомити чи потрібні їй наступні послання. Цей файл використовується для відсилки прямою поштою шести упаковок дитячого харчування з указанням ім’я дитини.

Опитування 1000 матерів показало, що такий спосіб зв’язку схвалюють 97% із опитуваних. Частка ринку Nestle зросла на 43%. Причому витрати на рекламу суттєво скоротилися.

Завдання:

Уважно ознайомтесь із матеріалами наведеної ситуації. Складіть перелік питань, які допоможуть Вам зрозуміти позиції молодих матерів.

Завдання №3.

Кейсове завдання. Споживач завжди правий.

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами. У 1957 році вона мала лише три магазини у Лондоні. У 1986 році Harris Queensway придбала фірму з продажу електоротоварів і ще одну компанію, яка займалася продажем меблів. Прибутки фірми почали стрімко збільшуватись, і якщо у 1986 році вони становили близько 12 млн. ф.ст., то через рік – більше 40 млн. ф. ст. Але погіршання економічної кон’юнктури, яке стало помітним уже у 1988 році, призвело до занепаду компанії. Прибуток, який отримали за три останні роки, був зведений до нуля. Засновник компанії покинув свою справу. Придбання 1986 року були продані. Спроба відновити компанію у 1990 році провалилась. У цей період прибутки компанії переважно залежати від витрат споживачів, які вони значно скоротили. У продажу меблів і килимів створився застій, бо нові дорогі речі більшість сімей стала купувати тільки після використання старих.

Дослідження показали, що фірма Harris Queensway не змогла знизити ціни на товар для зростання продажу. А це, в совю чергу, практично позбавило аисгнувань на комунікаційну політику і кредити постачальників, що їх дуже насторожило. Встановили, що поліпшення дизайну практично не впливало на рівень продажу, тому роздрібні торгівці значну увагу приділяли складам, стану продажу, кількості та якості наданим покупцям послуг. Філософія компанії – продавати те, що легко продається, - була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Маркетингові дослідження покупців килимів і меблів показали, що ці товари починають цікавити людей, які переїжджають у новий дім чи вперше купують його. Зазвичай вони мають скромний бюджет, вибирають невеликі кімнати і скромний дизайн. Молодь, чи ті, хто збирається одружитись, надають перевагу просторим кімнатам і будинкам великих розмірів, незважаючи на невеликий бюджет. Дизайн для них дуже важливий. Сім’ї, які купують новий будинок через необхідність – більш заможніші, вони надають перевагу багатокімнатним будинкам із садом, для них головний пріоритет – діти, а меблі – функціональне доповнення інтер’єру.

Категорія споживачів “ми знову вдвох” маючи багато просторих кімнат і ще більше вільного часу перетворюються в категорію “знову відокремлені” і купує квартиру чи невеликий одноповерховий будинок з верандою. При великих доходах, маленьких кімнатах, значній кількості вільного часу вони усвідомлюють, що з віком їх доход буде зменшуватись.

Споживачі потрапили під вплив фірм, які у 80-х роках часто поновлювали асортимент. І коли фірма Harris Queensway стала використовувати тактику зниження цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту в добре обставлених магазинах з професійним обслуговуванням, вона відлякала багатьох покупців.

Компанія проігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їх попиту, а намагалася досягнути зростання продажу та зміни цін. У 90-х роках у структурі компанії не було відділу маркетингу: зі звільненням багатьох спеціалістів у вадкі для фірми часи він припинив своє існування.

Наприкінці 80-х років англійські споживачі меблів і килимів надавали перевагу таким параметрам: якості та відповідній до неї ціни, дизайну і іміджу фірми, довговічності, умовам доставки, безпеці.

У період спаду, коли попит на килими та меблі зменшився, фірма дещо змінила напрямок: вона намагалася завоювати сегмент покупців із середнім рівнем доходів і переорієнтувалася на торгівлю зі знижкою . Незабаром торгівля поліпшилась, компанія стала звертати увагу на сервіс, дизайн товарів, роботу з клієнтами. Її імідж як компанії для споживачів з середнім рівнем доходу почав закріплятись. На жаль, не вистачило готівки для задоволення нових замовлень універмагів, через що змінився рівень послуг, які надавала компанія. Але покупців не задовольняло не лише це: компанія припинила надавати знижки.

Усе це свідчить, що існує проблема позиціонування, розуміння споживачів і необхідність реагувати на їх поведінку.