- •Навчально_методичний комплекс
- •Обсяг і структура дисципліни
- •Структура дисципліни
- •Модуль 1. Теоретичні засади сутності поведінки споживача в умовах ринку
- •Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обігу. Основні питання.:
- •Тема 2. Поняття, структура і сутність поведінки споживачів. Основні питання.:
- •Тема 3. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживача. Основні питання:
- •Тема 4. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживача. Основні питання:
- •Модуль 2. Моделі поведінки споживача на промисловому та споживчому ринках
- •Тема 5.Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем. Основні питання:
- •Тема 6.Процес прийняття рішень індустріальним споживачем. Основні питання:
- •Тема 7. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів. Основні питання:
- •Тема 8. Поведінкова реакція покупція. Основні питання:
- •Тема 9. Кількісні дослідження поведінки споживача. Основні питання:
- •Тема 10. Якісні дослідження поведінки споживача.
- •Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обігу.
- •Тема 2.Поняття, структура і сутність поведінки споживачів. Основні питання:
- •Тема 3.Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживача.
- •Тема 4.Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживача. Основні питання:
- •Тема 5. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем. Основні питання:
- •5.3. Джерела інформації при прийнятті рішень про покупку.
- •Тема 6. Процес прийняття рішень індустріальним споживачем. Основні питання.
- •Тема 7.Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів. Основні питання.
- •Тема 8. Поведінкова реакція покупців. Основні питання.
- •Тема 9. Кількісні дослідження споживачів.
- •Модель aio описує життєвий стиль споживача ( або сегмета) за параметрами, об’єднаними у три групи: дії, інтереси, думки ( табл. 9.1.).
- •Тема 10.Якісні дослідження споживачів. Основні питання.
- •III. Тренінг з дисципліни „Поведінка споживачів”.
- •Ситуаційне завдання.
- •Завдання:
- •Кейсове завдання. Споживач завжди правий.
- •Запитання.
- •Вивчення споживчих переваг.
- •Завдання:
- •Завдання:
- •IV. Методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи
- •4.1.Методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи студентами денної форми навчання.
- •Рекомендації до виконання індивідуальних завдань студентами спеціальності 7.108. “Маркетинг”
- •Теми рефератів.
- •Рекомендації до виконання індивідуального завдання студентами спеціальності 8.108 “Маркетинг”
- •Завдання.
- •Рекомендації по виконанню індивідуального завдання:
- •Ситуаційні завдання.
- •V. Критерії оцінювання знань студентів з дисципліни „Поведінка споживачів”.
- •Карта самостійної роботи студента
- •Карта самостійної роботи студента
- •Орієнтований перелік питань, що охоплюють зміст робочої програми дисципліни.
- •Рекомендована література Основна література:
- •Додаткова література:
Тема 9. Кількісні дослідження споживачів.
Основні питання.
Загальна характеристика методів дослідження споживачів.
Характерні риси кількісних досліджень
Модель Фішбейна, модель ідеальної точки.
Методи психографічного дослідження.
Методи виміру стилів життя.
Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань великої кількості респондентів.
Характерними рисами таких досліджень є:
1) високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задають ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них;
2) легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов'язково, передаючи їм запитальники поштою або телефоном; не треба використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих професіоналів;
3) можливість проведення глибокого аналізу, формуючи послідовні уточнювальні питання.
4) можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп'ютерів.
Пріоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:
• ідентифікація сегментів цільового ринку;
• створення профілів споживачів окремих сегментів;
• вивчення споживання і ставлення до марок;
• визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів.
Розуміння факторів, що обумовлюють вибір споживачів у межах товарної категорії, забезпечується використанням у діагностичних цілях багатофакторних моделей, зокрема моделі Фішбейна і моделі ідеальної точки.
Модель Фішбейна і модель ідеальної точки — два альтернативні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.
Модель ідеальної точки дає можливість одержати інформацію як про «ідеальну марку», так і про погляди споживачів на марки існуючі. У методі ідеальної точки виміри засновані на сприйнятті положення марки в континуумі показників.
Результати досліджень актуальності і системи оцінювання пропозиції товарної категорії, у рамках існуючої моделі прийняття рішень споживачами, створюють основу для проведення поглибленої сегментації ринку (рис. 7.1).
Для глибокого розуміння ринкових сегментів, взаємозв'язку елементів маркетингового комплексу з повсякденним життям цільового ринку в кількісних дослідженнях широко застосовуються психографічні методики (рис. 7.2).
Психрграфіка — це кількісне дослідження життєвого стилю й особистісних характеристик споживачів.
Традиційний вимір стилів життя здійснюється за однією з трьох дослідницьких моделей:
AIO,
VALS,
LOV
Модель aio описує життєвий стиль споживача ( або сегмета) за параметрами, об’єднаними у три групи: дії, інтереси, думки ( табл. 9.1.).
Таблиця 9.1.
Категорії AIO для вивчення стилів життя
Дії |
Інтереси |
Думки |
Демографічні показники |
Робота Хобі Соціальні події Відпочинок Розваги Членство у клубах Суспільство Покупки Спорт |
Родина Будинок Робота Суспільство Відпочинок Мода Їжа ЗМІ Досягнення |
Про себе Соціальні аспекти Політика Бізнес Економіка Утворення Продукти Майбутнє культура |
Вік Освіта Дохід Рід діяльності Розмір родини Житло Географія Розмір міста Стадія життєвого циклу |
Для виявлення значень параметрів використовують набір питань і тверджень, щодо яких респондент має висловити згоду/ незгоду.
Використання моделі VALS ( цінності і стиль життя) є найбільш поширеним підходом до маркетингу стилів життя. У системі VALS визначаються 3 основні ( і 9 підтипів) категорії цінностей і стидів життя споживачів: споживачі, які керуються нестатками; споживачі, які керуються зовнішніми факторами; споживачі, які керуються внутрішніми факторами.У системі VALS визначаються три основні (і дев'ять підтипів) категорії цінностей і стилів життя споживачів. Ринкові сегменти споживачів такі:
Споживачі, які керуються потребами, витрачають гроші відповідно до своїх потреб, а не переваг. Поділяються на тих, хто «виживає», і тих, хто «терпить».
Споживачів, які керуються зовнішніми факторами, поділяють на три групи, і вони складають основну ринкову масу. Купуючи, вони піклуються про те, що подумають інші люди.
Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками, поділяються на чотири групи. Вони становлять набагато менший відсоток населення. У житті вони керуються в основному власними міркуваннями, а не цінностями оточуючих. Хоча їхня кількість незначна, вони можуть відігравати важливу роль як законодавці мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко збільшується, тоді як кількість споживачів з першої групи скорочується . Друга група залишається стабільною .