Глава 6. Рынок предприятий 85

6.1. Особенности рынка предприятий 85

6.2. Рынок товаров промышленного назначения 86

ПОКУПАТЕЛИ 87

Готовность пойти на риск 87

Рис. 52. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения 87

6.3. Рынок промежуточных продавцов 88

6.4. Рынок государственных учреждений 88

Резюме: 89

Интеллектуальный тренинг к главе 6 89

ВВЕДЕНИЕ

Никто не ответит точно, когда впервые перед продажей своего товара человек задумался, как сделать это с большей выгодой для себя. “Вероятно, маркетинг имел место еще на заре цивилизации, когда пещерный человек менял лишнюю дубинку на шкуру, не нужную соседу”, — пишет в своей книге “Основы маркетинга” Роберт Хартли из Кливлендского университета. Однако нет сомнения в том, что самый древний из известных случаев не является первым. Попытки склонить человека купить что-либо предпринимались тысячелетия назад, когда улицы античных Греции, Рима или Карфагена были полны “зазывал”. В Средние века широкое распространение получили клейма и торговые марки. Они обозначали, что товар произведен определенным цехом, и гарантировали качество репутацией его производителя. Начинается соперничество товарных знаков, и большое значение приобретает их известность и сложившееся у потребителя мнение о качестве товара, имеющего тот или иной знак.

В начале XVII века начали выходить первые английские газеты, которые сразу же стали новым важным средством рекламы. Бенджамина Франклина почитают отцом-основателем американской рекламы: уже первый номер его “Пенсильванской газеты”, вышедший в 1729 году, содержит рекламный раздел. Газета стала рекламировать вино, чай, шоколад, книги и многое другое. Газетная реклама доминирует в Америке и в начале XIX века. Первые полосы газет в значительной степени, а иногда и полностью, отданы рекламе. Вплоть до 80-х годов XIX века основная реклама давалась мелкими предпринимателями, но с подъемом национального рынка, развитием сети железных дорог и ростом городов ее характер изменился. В 80-е годы прошлого столетия четыре производителя впервые провели масштабную рекламную кампанию по завоевыванию покупателя. Три из них производили мыло (кстати, одна из марок - “Ivory”, до сих пор присутствует на рынке).

20-е годы нашего века — годы бурного роста рынка рекламы. Причем наиболее совершенно было организовано продвижение продукции табачных компаний, особенно для женщин. Такое же важное место заняла и реклама мыла “Lux” звездами кино.

Вскоре рекламные кампании с участием кинозвезд и известных спортсменов стали обычным явлением и остаются таковым до сих пор. Так называемые “мыльные оперы”, ставшие в наше время притчей во языцех, появились примерно в то же время. Эти драматические сериалы спонсировались преимущественно производителями средств гигиены, такими как “Procter & Gamble” или “Lever Bros”, и доминировали сначала на радио, а затем и на телевидении в то эфирное время, когда главную часть аудитории составляли домохозяйки. В 30-е годы уже более чем в половине домов в Соединенных Штатах имелись радиоприемники. Радио становится главным средством для продвижения продукта к потребителю. И именно к этому времени относятся первые попытки изучить аудиторию, чтобы сделать рекламу более действенной.

В далеком 1883 году в столь же далеком штате Висконтия появился на свет Дэниэл Старч, которого многие считают пионером в развитии маркетинга как академической дисциплины. Получив начальное образование на ферме своего отца, он отправился учиться в Айову, где стал обладателем степени бакалавра психологии, а затем магистра и доктора. Там же, в университете Айовы, Старч начал свою академическую карьеру. Несколько позже, будучи уже профессором Гарвардского университета, он открывает первую фирму по маркетинговым исследованиям и дает ей свое имя. Еще в 1910 году из-под пера Старча выходит в свет исследование “Принципы рекламы. Систематический курс фундаментальных принципов рекламы” (“Principles of advertising: a systematic syllabus of the fundamental principles of ad- vertising”).

Свою “кабинетную” деятельность Старч основывает на многочисленных исследованиях, проявляя при этом большую изобретательность. Не многие из тех, кто сегодня профессионально изучает аудиторию средств массовой информации, знают, что первое полноценное исследование размера и состава радиоаудитории провел именно Старч. Полученные в 1930 году во время национальной переписи населения оценки разошлись с данными профессора психологии лишь на 4%, что, согласитесь, совсем немного превышает предел статистической погрешности в современном представлении.

Ученый трудился, не покладая рук. Объем его работы просто поражает. Достаточно взглянуть на названия печатных работ Старча: “Анализ более чем 3.000.000 ответов, полученных от 98 фирм...” (1927), “Анализ 5.000.000 ответов...” (1930). При этом он весьма успешно использовал изобретенный им в 1921 году метод распознавания при определении возможности прочтения печатных материалов. А несколькими годами позже продемонстрировал всем метод стабилизации при расчете размеров исследований. Еще в 30-е годы Старч организовал “Starch reader-ship service” - фирму, помогающую специалистам по рекламе получать необходимые сведения о реакции читателей на их объявления. Она существует до сих пор. Особое внимание Старч уделял изучению радиоаудитории (без сомнения, сегодня он уделил бы его телеаудитории). Поэтому можно с уверенностью сказать, что Дэниэл Старч является предтечей всех современных исследователей аудитории электронных средств массовой информации. И если бы в школах наряду с кабинетами химии или математики существовали кабинеты маркетинга, то портрет Старча смотрелся бы на их стенах вполне естественно. Дэниэл Старч заслуженно занял свое место в истории - в “Зале славы” американского маркетинга.

Мы же, коротко познакомившись с ним, двинемся дальше по нелегкому пути познания и постараемся взглянуть на современный маркетинг как на неотъемлемую часть хозяйственной деятельности любого предпринимателя.