Резюме:

• Задачу, стоящую перед маркетинговой службой фирмы можно представить в виде четырех этапов: 1) анализ рыночных возможностей; 2) отбор целевых рынков; 3) разработка комплекса маркетинга; 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

• Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться какого-то преимущества. Существует два метода поиска маркетинговых возможностей: неформальный (чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту) и формальный (сетка поиска рынков).

• Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям: 1) изучение товара; 2) изучение рынка как единого целого; 3) изучение конкурентов.

• Комплекс маркетинга включает 4 составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга.

• Для того чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль (контроль за выполнением планов; контроль прибыльности; стратегический контроль).

Интеллектуальный тренинг к главе 2

Задание 1. Смоделируйте программу маркетинга. Ответьте на вопросы:

• Всегда ли нужно располагать рынки, на которых мы оперируем, по рангам коммерческой эффективности экспорта?

• Кто наши потенциальные покупатели?

• Надо ли учитывать результаты средне- и долгосрочных прогнозов?

• На какой стадии жизненного цикла находятся разные составляющие нашего ассортимента?

• В чем причина возврата?

• Что влияет на спрос на товары, которые мы производим?

• Каков объем возвращаемых покупателями товаров?

• Влияют ли на спрос на товары конкретной фирмы, принадлежащие к той же товарной группе, какие-либо иные, особенные факторы?

• Как сделать «зеркальное отображение нового товара»?

• Каковы основные характеристики покупателей нашего товара?

• В полной ли мере используются способности сотрудников?

• Удобно ли им работать?

• Кто является основными конкурентами нашего предприятия?

• Каковы у конкурентов: цены; ценовая политика; качество товаров; упаковка; ...?

• Каковы цели маркетинга на вашей фирме?

• Какова организация маркетинга?

Задание 2. Существуют условия, в которых становится возможным применение маркетинга. Какие из них являются: условиями расширения рынка, условиями приспособления, условиями существования рынка?

• Рынок покупателя (предложение превышает спрос).

• Конкуренция.

• Долговременная мотивация.

• Свобода деятельности во внешней среде, т.е. возможность выбора предпринимателя.

• Свобода деятельности во внутренней среде.

• Свобода размещения капитала.

• Свобода размещения рабочей силы.