2. Модель анализа конкурентоспособности организации Ламбена.

Французский ученый Ж.-Ж. Ламбен сформулировал свою концепцию конкурентных преимуществ и конкурентоспособности предприятия, в соответствии с которой конкурентное преимущество составляют свойства товара создающие для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами. Они могут относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к сопровождающим его дополнительным услугам.

Поскольку такое превосходство сложно определить относительно всех конкурентов, то имеет смысл определять его относительно приоритетного конкурента, занимающего наилучшую позицию на рынке (в сегменте рынка).

Конкурентные преимущества организации Ж.-Ж. Ламбен разделил на

1. внешние конкурентные преимущества, основанные на отличительных качествах товара, образующих ценность для покупателя за счет сокращения его издержек либо повышения его эффективности;

2. внутренние конкурентные преимущества, базирующиеся на превосходстве предприятия в области издержек производства или в области управления, что позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Модель анализа конкурентоспособности по Ламбену представлена на рис. 3. На горизонтальной оси откладывается соотношение цены, а на вертикальной — соотношение себестоимости продукции организации с аналогичными показателями приоритетного конкурента. Пересекаются оси в точке с координатами (1,1), в которой цена и себестоимость продукции предприятия равны цене и себестоимости продукции приоритетного конкурента. Далее определяются:

• граница конкурентоспособности;

• зона убытков, в которой выделяется провальная для организации зона;

• зона прибыли, в которой выделяются зона ориентации на качество, зона ориентации на снижение издержек и идеальная зона.

Руководствуясь данной моделью и учитывая, что главное для нее - находиться правее (ниже) границы конкурентоспособности, организация может выбирать для себя ту или иную стратегию на основании имеющихся ресурсов и конкурентных преимуществ. При выработке стратегии, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, организация должна опираться на три фактора — цену, рекламу, качество (точнее, снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества), учитывая возможную реакцию конкурентов на свои действия.

Рис. 3. Модель анализа конкурентоспособности предприятия Ламбена:

А. Томпсон и А. Стрикленд предложили классификацию целей и стратегий конкурентов, представленную в табл. 2.

Таблица 2

Классификация целей и стратегий конкурентов

Классификационный признак	Цели и стратегии конкурентов
Масштаб конкуренции	Местный Региональный Национальный Мультинациональный Глобальный
Стратегическое намерение	Лидировать на рынке Войти в тройку (пятерку, десятку) крупнейших лидеров отрасли Подняться на одну-две ступени в отраслевой иерархии Сохранить существующее положении Выжить в конкурентной борьбе
Цели в борьбе за долю рынка	Расширяться за счет приобретений и внутреннего роста Расширяться за счет захвата рыночной доли конкурентов Сохранить рыночную долю с учетом роста отрасли Удержаться на рынке
Цели в борьбе за конкурентную позицию	Укреплять существующую позицию Стремиться к среднеотраслевой позиции Участвовать в конкурентной борьбе Отступить на позицию, которую можно удержать
Характер действий	Наступательные меры Оборонительные меры Комбинация наступательных и оборонительных мер Активные и рискованные меры Осторожное следование за лидером
Конкурентная стратегия	Стремление к лидерству по издержкам Ориентация на определенную рыночную нишу (географическую, покупателей со специфическими потребностями и т. д.) Дифференциация продукта за счет качества, обслуживания, технологического превосходства, ассортимента, имиджа и репутации, потребительской ценности, других характеристик