- •Основы маркетинга
- •Тема 3. Потребитель и потребность.
- •Понятие потребителя
- •Возможные состояния потребителя
- •Типология потребителей по статусу
- •Типология потребителей по категориям
- •Соотношения потребителя и покупателя
- •Типология покупателей
- •Потребность
- •Потребность индивидуального потребителя Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Модель "Стимул - реакция"
- •Модель "черного ящика" мотивации человека Сознание индивида Стимулы Поведение
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Категориальный аппарат теории потребностей Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)
- •Категории, употребляемые разными специалистами
- •Н ужда Желание Запрос Состояния потребности (по Мюррею)
- •Состояния потребности
- •Осознание потребности
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Понятие активности потребности
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос и реализации запроса в покупке
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •Понятие интенсивности и эластичности потребности
- •Иерархия потребностей по а. Маслоу (1943 г.)
- •Теория мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.) (источник Дж. О' Шонесси)
- •Теории потребительских ценностей Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Потребности по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей
- •Многофакторные модели потребности
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Потребность как совокупность ценностей.
- •Мультиатрибутивная модель потребности
- •Иррациональная теория мотивации Теория мотивации з. Фрейда (1950-ые годы)
- •Внешние детерминанты
- •Потребность корпоративного потребителя Специфика потребности корпоративного потребителя
- •Корпоративные потребности
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Корпоративная потребность как совокупность ценностей.
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Сегментирование потребителей
- •Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств
- •Критерии сегментации корпоративных потребителей
- •Априорное и апостериорное сегментирование
- •Маркетинговые решения, связанные с сегментацией рынка
Критерии сегментации корпоративных потребителей
Таблица 2
Группа критериев |
Критерии сегментации |
Географические характеристики рынка |
См. выше в соответствующей строке таблицы 1. |
Характеристики потребителя |
|
Поведенческие особенности потребителя в процессе принятия решения о покупке, приобретения и использования товара |
|
Априорное и апостериорное сегментирование
Априорное сегментирование - сегментирование по формальным критериям (демографическим, психографическим и т.п.) в предположении, что потребители, имеющие разные характеристики, обладают и разными потребностями.
Апостериорное сегментирование - сегментирование по сущностным критериям (потребностям, искомым выгодам). Сначала выявляются возможные или реальные потребности потребителей, затем потребители делятся на группы в зависимости от того, какие потребности они имеют.
Маркетинговые решения, связанные с сегментацией рынка
Целевой сегмент - рынок, на который ориентируется фирма.
Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный маркетинг) и с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг).
Емкость сегмента:
количество потребителей, составляющих сегмент;
количество товаров, которые могут приобрести эти потребители за определенный период времени;
количество денег, которое могут потратить эти потребители на приобретение товаров за определенный период времени.
Реальная емкость определяется с учетом потребителей, реально приобретающих товар данного вида.
Потенциальная емкость определяется с учетом всех потребителей, которые приобретают или могут приобретать товар данного вида.
Рыночное окно - группа потребителей, чьи потребности не удовлетворяются в полной мере ни одним производителем.
Рыночная ниша - сегмент потребителей, в котором работает один производитель, при этом товары данного производителя наилучшим образом подходят потребителям сегмента. Работа в рыночной нише - это способ уйти от прямого конкурентного давления.
Для выбора целевого сегмента необходимо анализировать привлекательность сегмента.
Параметры привлекательности сегмента:
Емкость сегмента (реальная).
Перспективы роста сегмента (потенциальная емкость) - изменение осознанности или активности потребности, увеличение количества потребителей.
Доходность сегмента (реальная и потенциальная).
Рентабельность работы с сегментом.
Насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на товары данной категории в настоящее время - по количественным и качественным характеристикам товара).
Конкурентная ситуация в сегменте.
Доступность сегмента для данной фирмы (высота входных барьеров).
Возможность работать в сегменте (наличие необходимых ресурсов, умений и способностей).
Другие факторы, связанные с благоприятностью микросреды и макросреды.