Многофакторные модели потребности

Вид ценности

Определение

1. Функциональная ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль.

2. Социальная ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью.

3. Эмоциональная ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания.

5. Условная ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект.

Потребность

Рациональные факторы

Иррациональные факторы

Решение проблемы

Функциональная полезность

Социальное соответствие

Символическая ценность

Самооценка

Оценка авторитета

Состязательность

Игра

Стремление к формированию имиджа, достижению статуса

Противоречие (риск для здоровья, жизни)

Обаяние новизны

Рациональные факторы

Иррациональные факторы

Стремление к победе

Состязательные игры - удовольствие от ответа на вызов противника, власть над противником;

Игра в рулетку - власть над будущим;

Ролевые игры - возможность почувствовать себя кем-то иным;

Катание на карусели - удовольствие от трансформации реальности.

Рациональные факторы

Иррациональные факторы

Защита от холода

Социальное соответствие (быть как все)

Создать впечатление

Сформировать имидж (стиль)

Вызвать восхищение

Быть не как все (противоречие)

Рациональные факторы

Иррациональные факторы

Утолить голод

Набраться сил

Социальное соответствие (есть культурно)

Вкус, запах, внешний вид - эстетическая потребность,

Стремление к новизне (ощущение нового вкуса),

Противоречие (есть то, чего нельзя есть по состоянию здоровья).

Модернизм (позитивизм, рационализм, объективизм)

Постмодернизм (интерпретативизм, иррационализм, субъективизм)

Основные идеи концепции

Однолинейность, одновариантность развития мира. Прогресс существует.

Иерархия культур. Стремление к культурной ассимиляции. Мир един.

Мир познаваем. Наука всесильна. Мир управляем.

Человек рационален. Потребление - это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей.

Многовариантность развития. Не существует однолинейного прогресса (особенно морального, культурного).

Культуры равноценны. Идея культурного плюрализма. Мир фрагментарен.

Мир развивается по своим законам, все познать невозможно. Миром невозможно управлять абсолютно.

Человек иррационален. Потребление - это символическая деятельность (сообщение о себе некоторой информации во внешнюю среду).

Основные посылки теории потребления

• рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы;

• причины и следствия можно определить и разделить;

• индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации;

• существует одна единственная реальность;

• события можно измерить объективно;

• причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей;

• данные можно использовать для характеристик более широкого круга населения.

• не существует единственной, объективной истины;

• реальность субъективна;

• причины нельзя отделить от следствий;

• каждый потребительский опыт уникален;

• взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты;

• данные зачастую неприменимы для понимания поведения более широкого круга людей.

Предмет исследования

Непосредственно акт покупки

Процесс потребления в целом, включающий, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, обсуждение и т.д.

Цели

Предсказание действий потребителей

Понимание потребительских индивидуальных «исканий» и действий

Методы исследования

Количественные:

• сбор и обработка больших массивов информации методами анализа документов,

• стандартизированный опрос (анкетирование).

Качественные:

• фокус-группы,

• глубинные интервью;

• причинный анализ использования вещей.