- •Основы маркетинга
- •Тема 3. Потребитель и потребность.
- •Понятие потребителя
- •Возможные состояния потребителя
- •Типология потребителей по статусу
- •Типология потребителей по категориям
- •Соотношения потребителя и покупателя
- •Типология покупателей
- •Потребность
- •Потребность индивидуального потребителя Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Модель "Стимул - реакция"
- •Модель "черного ящика" мотивации человека Сознание индивида Стимулы Поведение
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Категориальный аппарат теории потребностей Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)
- •Категории, употребляемые разными специалистами
- •Н ужда Желание Запрос Состояния потребности (по Мюррею)
- •Состояния потребности
- •Осознание потребности
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Понятие активности потребности
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос и реализации запроса в покупке
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •Понятие интенсивности и эластичности потребности
- •Иерархия потребностей по а. Маслоу (1943 г.)
- •Теория мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.) (источник Дж. О' Шонесси)
- •Теории потребительских ценностей Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Потребности по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей
- •Многофакторные модели потребности
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Потребность как совокупность ценностей.
- •Мультиатрибутивная модель потребности
- •Иррациональная теория мотивации Теория мотивации з. Фрейда (1950-ые годы)
- •Внешние детерминанты
- •Потребность корпоративного потребителя Специфика потребности корпоративного потребителя
- •Корпоративные потребности
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Корпоративная потребность как совокупность ценностей.
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Сегментирование потребителей
- •Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств
- •Критерии сегментации корпоративных потребителей
- •Априорное и апостериорное сегментирование
- •Маркетинговые решения, связанные с сегментацией рынка
Потребность корпоративного потребителя Специфика потребности корпоративного потребителя
Потребность обусловлена объективной необходимостью функционирования организации.
Корпоративные потребности
на основе подхода Дж. О'Шонесси
Достичь цели |
Преодолеть трудности |
|
|
Потребность неэластична, так как обусловлена объективной необходимостью.
Корпоративная потребность является производной от потребности индивидуальных потребителей.
Потребность оформляется и актуализируется в процессе деятельности группы лиц, выполняющих соответствующие функции.
Потребность оформляется на основе профессиональных знаний; корпоративный потребитель, как правило, компетентный потребитель.
Потребность, как правило, четко конфигурируется в товар.
Потребность преимущественно основана на рациональных началах, а не иррациональных (редко имеет место импульсивная природа потребности).
При анализе корпоративной потребности нужно учитывать не только факторы, связанные с потребностью организации, но и мотивацию ЛПР.
Барьеры на пути корпоративной потребности:
Факторы подчинения |
Государственные ограничения (на выбор технологий, материалов), связи с определенными поставщиками, регламентированные государственными органами. |
Факторы обещания |
Договоренности с поставщиками, партнерами по бизнесу, посредниками. |
Ситуативные факторы |
Неуверенность в достоинствах товара, сомнения в своей компетентности при оценке товара, недостаток времени на выбор и покупку товара, нехватка денег, физические или социальные препятствия, организационные препятствия, ощущения риска при покупке или использовании товара, личностные факторы ЛПР (личная мотивация и межличностные отношения). |
Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
Техника |
Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества. |
Финансы |
Ценовая конкурентоспособность товара (цена товара, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей и т.д.). |
Содействие |
Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д. |
Информация |
Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение и т.д. |
Социальная психология |
Близкие человеческие взаимоотношения с партнером, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании. |
Многоуровневая модель корпоративной потребности