- •Основы маркетинга
- •Тема 3. Потребитель и потребность.
- •Понятие потребителя
- •Возможные состояния потребителя
- •Типология потребителей по статусу
- •Типология потребителей по категориям
- •Соотношения потребителя и покупателя
- •Типология покупателей
- •Потребность
- •Потребность индивидуального потребителя Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Модель "Стимул - реакция"
- •Модель "черного ящика" мотивации человека Сознание индивида Стимулы Поведение
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Категориальный аппарат теории потребностей Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)
- •Категории, употребляемые разными специалистами
- •Н ужда Желание Запрос Состояния потребности (по Мюррею)
- •Состояния потребности
- •Осознание потребности
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Понятие активности потребности
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос и реализации запроса в покупке
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •Понятие интенсивности и эластичности потребности
- •Иерархия потребностей по а. Маслоу (1943 г.)
- •Теория мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.) (источник Дж. О' Шонесси)
- •Теории потребительских ценностей Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Потребности по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей
- •Многофакторные модели потребности
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Потребность как совокупность ценностей.
- •Мультиатрибутивная модель потребности
- •Иррациональная теория мотивации Теория мотивации з. Фрейда (1950-ые годы)
- •Внешние детерминанты
- •Потребность корпоративного потребителя Специфика потребности корпоративного потребителя
- •Корпоративные потребности
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Корпоративная потребность как совокупность ценностей.
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Сегментирование потребителей
- •Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств
- •Критерии сегментации корпоративных потребителей
- •Априорное и апостериорное сегментирование
- •Маркетинговые решения, связанные с сегментацией рынка
Основы маркетинга
Тема 3. Потребитель и потребность.
Потребитель как один из основных субъектов маркетинговой среды. Типология потребителей. Соотношение понятий потребитель и покупатель. Типология покупателей.
Потребитель как носитель потребности. Понятие потребности: подходы с позиций различных наук (психологии, экономической теории, биологии, маркетологии).
Категориальный аппарат теории потребностей. Формы потребности: нужда, желание, запрос. Состояния потребности: рефракторное, внушаемое, активное. Характеристика состояния потребности: уровень осознанности потребности, уровень активности потребности. Барьеры на пути удовлетворения потребности: внешние, внутренние. Понятие интенсивности потребности. Понятие эластичности потребности.
Классификация потребностей: подходы различных специалистов.
Модели потребности: по Маслоу, по Шету, Ньюману и Гроссу, мультиатрибутивная модель потребности (сумма "Я хочу"), модель "I + R" (сочетание иррациональных и рациональных факторов потребности).
Подходы различных специалистов к вопросу формирования потребностей: иррациональная и рациональная теории. Детерминанты формирования потребности: внешние, внутренние. Модель формирования потребности.
Специфика потребности корпоративного потребителя.
Понятие сегментирования потребителей. Макросегментирование и микросегментирование рынка. Микросегментирование как одна из основных аналитических процедур маркетинга. Критерии и методы сегментирования. Понятие целевого сегмента (рынка). Емкость сегмента (реальная и потенциальная). Понятие уровня сегментированности рынка. Понятия рыночного окна и рыночной ниши. Критерии выбора привлекательного сегмента.
Понятие потребителя
Потребитель:
Consumer - конечный пользователь товара (Тоффлер Б-Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов, М.: Инфра-М, 2000, с. 96).
Customer - клиент, потребитель, покупатель товара или услуги (там же, с. 111).
Client - клиент, покупатель, потребитель (там же, с. 81).
Эссил Генри:
Потребитель - конечный пользователь товара или услуги.
Баркан Д.И.:
Потребитель - человек, удовлетворяющий потребность.
Покупатель - тот, кто принимает решение о покупке и тратит деньги.
Многие авторы вообще не дают определение понятию "потребитель", употребляя этот термин как нечто понятное без объяснений, не требующее расшифровки. Это кажущаяся простота.
Вопросы:
Можем ли мы считать потребителем только того, кто покупает товар?
Должны ли мы принимать во внимание только тех, кто действительно способен предъявить спрос на товар?
Должны ли мы принимать во внимание только тех, кто реально испытывает потребность?
Таким образом, понятие потребителя весьма сложное и многогранное понятие. Если мы упустим из виду хотя бы одну из сторон, определяющую этого субъекта, то, возможно, наша фирма недосчитается многих потребителей.
Потребитель – субъект, имеющий потребность в чем-либо, способный эту потребность предъявить к удовлетворению, готовый потреблять товар или реально потребляющий его.