Тема 6. Рыночная деятельность фирмы: понятие, способы описания. Маркетинговая деятельность фирмы: понятие, логика, функции маркетинга.

Под рыночной деятельностью фирмы подразумевается функционирование фирмы на рынке, что включает:

• предложение определенных товаров определенным группам потребителей,

• взаимодействие с рыночными субъектами (потребители, конкуренты и др.).

Рыночная деятельность реализуется посредством следующих инструментов:

1. Товарная политика, включающая в себя:

• ассортиментную политику (управление всей совокупностью товаров, производимых фирмой и предлагаемых ею на рынке),

• марочную политику (управление созданием и развитием марочных товаров (брендов)),

• продуктовую политику (управление качеством каждого товара, производимого фирмой).

2. Ценовая политика.

3. Коммуникационная политика, включающая в себя:

• рекламную политику,

• политику стимулирования сбыта,

• политику прямого маркетинга,

• политику public relations (связей с общественностью).

4. Сбытовая политика.

5. Сервисная политика.

Совокупность этих политик называется комплексом маркетинга (маркетинг-микс, а в профессиональной среде – просто микс) и выражается формулой 4P + S:

• product,

• price,

• promotion,

• place,

• service.

Также могут использоваться формулы 5P или 5P+S, которые включают кадровую политику (personnel). Это характерно для компаний, работающих в сфере услуг, для которых характеристики персонала имеют первостепенную важность и оказывают решающее влияние на качество товара (например, образовательные услуги, медицинские услуги, услуги по дизайну интерьера и т.д.).

Рыночная деятельность фирмы преследует определенные цели, которые могут быть выражены в следующих параметрах:

1. Внешние цели (глобальные), направленные на удовлетворение определенных потребностей определенных групп потребителей.

2. Внутренние цели (локальные), связанные с собственными интересами фирмы:

• достижение определенного положения на рынке (занятие определенной доли рынка),

• достижение определенного уровня прибыли,

• достижение определенного объема продаж,

• достижение определенного уровня конкурентоспособности.

Для того, чтобы охарактеризовать рыночную деятельность фирмы, необходимо определить следующее:

• какие товары фирма производит и каким группам потребителей их предлагает,

• к каким целям фирма стремится,

• что фирма делает, чтобы достичь своих целей (какие инструменты микса использует).

Таким образом, для описания рыночной деятельности фирмы используют следующие способы:

1. Представление бизнес-портфеля компании (что предлагает и кому).

2. Представление корпоративного профиля компании (к чему стремится и как).

Бизнес-портфель – совокупность направлений деятельности фирмы: области, в которых работает фирма, рынки, на которых функционирует фирма.

Синонимы понятия «направления деятельности»: бизнес-области, бизнес-единицы, стратегические бизнес-единицы (СБЕ), стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

Стандартное определение бизнеса: бизнес как совокупность направлений, в которых работает фирма (перечень отраслей).

Маркетинговое определение бизнеса (впервые предложил Т.Левитт): бизнес как совокупность усилий по удовлетворению определенных потребностей определенных групп потребителей.