- •Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •Структура системы маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама как основное средство маркетинговых коммуникаций.
- •Тенденции развития современной рекламы.
- •Классификация рекламы.
- •Основные типы рекламы
- •Рекламно-маркетинговые стратегии.
- •Стратегия утп.
- •3 Главные выгоды утп
- •Продаем дороже, товар хуже, а продаж больше.
- •В чем уникальность этого торгового предложения?
- •Как создать убойное утп
- •На основании чего можно создать утп?
- •Чем не является утп? Предложите мне хоть что нибудь.
- •При использовании утп:
- •Как проверить утп
- •8. Стратегия жёсткого позиционирования.
- •10. Брендинг как рекламно-маркетинговая стратегия.
- •Этапы создания бренда
- •Брендирование
- •Брендинг
- •Принципы брендинга
- •11. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •12. Роль рекламы в современном обществе. Особенности развития современной рекламы.
- •Особенности современной рекламы
- •13. Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации.
- •14. Барьеры и фильтры в схеме рекламной коммуникации.
- •15. Архетипы и стереотипы в рекламной деятельности.
- •16. Кодирование и декодирование в рекламной коммуникации.
- •17. Ответная реакция и обратная связь в рекламной коммуникации. Помехи и их учёт в разработке рекламы.
- •18. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки.
- •19. Создание рекламного обращения. Основные используемые мотивы.
- •8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
- •20. Форма рекламного обращения.
- •21. Структура рекламного обращения.
- •22. Роль рекламы в основных концепциях маркетинга.
- •2. Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду
- •23. Роль рекламы на различных этапах жизненного цикла товаров.
- •24. Планирование рекламной деятельности как элемент планирования маркетинговой деятельности.
- •25. Особенности планирования маркетинговой и рекламной деятельности в России на предприятиях различных типов. См.Вопр.№24 Типы
- •26. Маркетинговая среда предприятия и особенности её влияния на рекламную деятельность.
- •27. Этапы планирования и проведения рекламной кампании.
- •Суть и этапы проведения рекламной кампании
- •28. Годовое планирование рекламных кампаний.
- •29. Структура рекламных кампаний.
- •30. Цели и задачи рекламных кампаний.
- •31. Маркетинговые исследования в организации и проведении рекламных кампаний.
- •32. Структура процесса маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований.
- •Виды маркетинговых исследований:
- •33. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
- •1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •34. Маркетинговые исследования эффективности рекламной деятельности.
- •35. Сегментирование рынка и его роль в повышении эффективности рекламных кампаний.
- •36. Целевой рынок, целевой сегмент, ниша рынка, целевая аудитория.
- •Критерии выбора целевого сегмента
- •37. Принципы сегментирования.
- •2. Сегментирование по демографическому принципу
- •38. Критерии сегментации.
- •39. Различные организационные структуры управления маркетинговой и рекламной деятельностью. Понятие организационная структура
- •Функциональная (базовая) структура службы маркетинга
- •Товарная структура службы маркетинга
- •Рыночная структура службы маркетинга
- •Региональная структура службы маркетинга
- •Штабные организационные структуры и место в них маркетинговых подразделений
- •Матричные структуры и их роль в маркетинге
- •40. Функциональный подход управления маркетинговой и рекламной деятельностью.
- •41. Матричный подход управления маркетинговой и рекламной деятельностью.
- •42. Дивизионный подход управления маркетинговой и рекламной деятельностью.
- •43. Календарный план-график выхода рекламных сообщений.
- •44. Бюджет рекламной деятельности и бюджет рекламных кампаний.
- •45. Сезонность и события как факторы планирования рекламных кампаний.
- •46. Роль медиапланирования в проведении рекламных кампаний.
- •47. Факторы, влияющие на медиапланирование. Основные понятия медиапланирования.
- •48. Методика разработки медиастратегии.
- •49. Способы определения эффективности рекламы.
- •Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:
- •Какие методы анализа эффективности рекламы используются?
- •50. Способы выявления эффективных носителей рекламы.
- •51. Виды эффективности рекламной деятельности.
- •52. Участники рекламного процесса. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса.
- •53. Рекламные агентства. Структура и их функции.
- •54. Содержание договора между рекламодателем и рекламным агентством.
- •55. Содержание брифа (технического задания) на осуществление рекламной кампании.
- •Предложение, которое мы хотим сделать. И доказательства подтверждающие его
- •Что я хочу достигнуть данной рекламой?
- •Средства рекламы, которые планируются использовать
- •Тон и формат рекламного сообщения
- •Бюджет и сроки проведения рекламной кампании Как оценить результат выполненной работы?
- •56. Международные рекламные организации. Особенности международной рекламной деятельности.
- •57. Типы, виды, формы и модели коммуникации.
- •58. Функции и характеристики массовой коммуникации.
- •59. Специализированные коммуникации.
- •60. Коммуникационный процесс: производство, распространение, приём, распознание, использование информации.
13. Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации.
1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.
2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.
Рекламное обращение имеет два плана:
материальный (рациональный, постигаемый разумом)
идеальный (воспринимаемый органами чувств)
3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.
Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения.
Основными элементами менталитета являются:
Язык нации
Социальные нормы, принятые в обществе.
Официальные
Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории и др.
4. Выбор каналов рекламной коммуникации
Требования к каналу коммуникации:
соответствие избранной целевой аудитории
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
5. Рекламный посредник (коммуникант) - рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Основные качества персонифицированного посредника:
добросовестность - насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории
привлекательность - насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности коммуникации
профессионализм - насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог - жевательная резинка, диетолог - экологически чистые продуктов питания, актриса - крем для лица, ветеринар - корм для собак и т. п.)
6. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.
Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.
Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.
7а. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.
Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.
определенные моральные установки
социально-классовые барьеры
индивидуальные барьеры
материальные и финансовые возможности коммуникатора
наличие цензуры
особенности законодательства
незнание целевой аудиторией иностранного языка
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.
Виды помех:
Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)
Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.
Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.)
Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:
отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее;
сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме;
канал, или средства передачи информации;
получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.
Однако сам процесс коммуникации состоит из большего числа элементов и этапов.
Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.
Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.
Централизованные информационные потоки (тип "колесо", радиальная). Характеризуется тем, что один из членов группы всегда находится на пересечении всех направлений общения.