2. Структура системы маркетинговых коммуникаций.

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства:

• реклама;

• прямой маркетинг;

• паблик рилейшнз;

• стимулирование сбыта.

Они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» или «смесью продвижения». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров, продакт плейсмент, событийный маркетинг и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно подразделены на две группы: основные и синтетические.

Синтетическими средствам маркетинговых коммуникаций являются:

• брендинг;

• спонсорство;

• участие в выставках и ярмарках;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

• продакт плейсмент (товарное размещение);

• событийный маркетинг (ивент-маркетинг).

Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет. Более того, все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Кроме того, ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, — все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

3. Реклама как основное средство маркетинговых коммуникаций.

Основные средства маркетинговых коммуникаций:

Реклама – неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

Прямой маркетинг – непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара

Стимулирование продаж – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств и экономии

Связи с общественностью – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности для достижения маркетинговых целей коммуникатора

Реклама – социальное явление. Особая форма коммуникации. Инструмент маркетинга. Рекламный продукт, имеющий конкретную форму: видеоролик, аудиоспот, постер, рекламная фотография, рекламный модуль и т.д.

Реклама как вид деятельности - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Функции рекламы:

•Экономическая - информирование о товаре или услуге, популяризация, повышение спроса и товарооборота; влияние на уровень потребления (управление спросом) влияние на распределение расходов потребителей

•Социальная - распространение социальных ценностей, формирование стиля жизни Реклама является отражением культурно-исторических традиций страны.

Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны. («Покажите мне рекламу той или иной страны и я вам все расскажу об этой стране» Д.Бурстин)

•Информационная - от общества потребления к информационному обществу

•Коммуникативная - «Фольклор индустриального человека» (М. Маклюэн)

Типологии видов рекламы. Различные критерии:

• В зависимости от предмета рекламы: товарная и имиджевая (фирма)

• Коммерческая и некоммерческая реклама: государственная (налоговая служба, служба в армии)

• социальная (пропаганда общественных ценностей)

• политическая

• В связи с жизненным циклом товара: информационная; напоминающая

• По каналу распространения: газетно-журнальная, видео, аудио, наружная, кино, реклама в Интернет

• По территории распространения: региональная, национальная, глобальная

Участники рекламного процесса:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности

Рекламное агентство – организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы и получающая вознаграждение от него и от средств распространения рекламы (комиссионную скидку)

Средство распространения рекламы – СМИ и др.

Потребитель – тот, на кого направлено рекламное сообщение.