Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
707452_5A39A_shpargalka_po_reklame.doc
Скачиваний:
19
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
891.9 Кб
Скачать

25. Особенности планирования маркетинговой и рекламной деятельности в России на предприятиях различных типов. См.Вопр.№24 Типы

Предприятия для более глубокого изучения обычно классифицируют по виду и характеру деятельности, формам собственности, правовому положению и др.

  • По форме собственности различают предприятия, находящиеся в:

    • государственной собственности

    • муниципальной собственности

    • частной собственности

    • собственности общественных организаций

    • иной форме собственности (смешанная собственность, собственность иностранных лиц, лиц без гражданства)

  • По масштабу:

    • малые

    • средние

    • крупные

  • По организационно-экономической форме:

    • индивидуальные (ИП [ранее ЧП; ПБОЮЛ], кооперативы)

    • партнёрства (хозяйственные товарищества и общества)

    • корпорации (акционерные общества, госкорпорации)

  • По цели деятельности:

    • коммерческие

    • некоммерческие

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Концептуальная схема: управленческие подходы к маркетинговой деятельности в условиях переходного периода

Переходный период в России характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не может быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются, по крайней мере, 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

    1. Плановый подход;

    1. Сетевой подход;

    1. Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой.

Сетевой подход. Сетевой подход широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка; и промышленных районов. Причиной упоминания нами Сетевого подхода послужил тот факт, что построение долгосрочных рыночных отношений играло важную роль в российской экономике в период централизованного планирования. Так как менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, именно сложившиеся ранее сети стали той платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.

Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов.

“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал” (Burt 1992). Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

Подход, ориентированный на действие был включен в данную работу по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.