49. Способы определения эффективности рекламы.

Вопрос об оценке эффективности рекламной кампании по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1	Когнитивный уровень	На изменение знаний о фирме её товарах и услугах
2	Аффективный  уровень	На формирование позитивного отношения к производителю
3	Побуждающий уровень	На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

• общее отношение к рекламе

• сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

Какие методы анализа эффективности рекламы используются?

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

50. Способы выявления эффективных носителей рекламы.

Рекламоноситель (носитель рекламы) - любой объект, на поверхности которого можно расположить (разместить) информацию о рекламируемом объекте.

У всех носителей рекламы главная цель - побудить потенциального покупателя к совершению покупки. Поскольку покупатель редко принимает мгновенные импульсивные решения в пользу того или иного товара или услуги, то основные задачи рекламоносителей - это напоминание о фирме, товаре, услуге. Чем чаще происходит напоминание, тем выше вероятность того, что потребитель запомнит, привыкнет и станет приобретать рекламируемую продукцию.

Существует ошибочное мнение, что потребители одинаково реагируют на рекламные обращения. На самом деле, каждый человек индивидуален, у него собственное восприятие окружающего мира, поэтому не существует универсальных средств воздействия или идеального рекламоносителя.

Каждый носитель рекламы ориентирован строго на определенную группу потенциальных потребителей. Неправильный выбор инструмента воздействия часто приводит к нулевым или отрицательным результатам.

Пример.

Для компании, производящую парфюмерию, эффективным носителем рекламы являются журналы женской тематики, где можно разместить «пробники» и информацию о продукции. Но будет очень неэффективно размещение рекламной информации в газете типа «из рук в руки» или на этикетках спичечных коробков.

Представители СМИ, рекламные агентства в погоне за дополнительными доходами, а часто по незнанию, предлагают рекламодателям неэффективные инструменты. Поэтому неизбежен вопрос: «Существуют ли какие-то критерии оценки при выборе рекламоносителей? Есть ли технологии оценки эффективности выбора?».

Критерии могут быть подробно описанные, но можно использовать и экспресс - методики.

Список контрольных вопросов при выборе рекламоносителей:

1. Какой товар/услугу мы рекламируем?

2. Какую пользу (выгоду) несет потребителю применение рекламируемого товара/услуги?

3. Кто потенциальные потребители продукции? Кто может купить эту продукцию?

4. Кому нужна продукция? Кто захочет купить продукцию?

5. Где проходят основные потоки потенциальных потребителей? Где потенциальные потребители чаще всего бывают?

Подробные ответы на первый и второй вопросы позволяют четко определить, ЧТО вы собираетесь разместить на рекламном носителе. Правдивые ответы на третий и четвертый вопросы позволяют понять, КТО - реальный покупатель. Грамотный ответ на пятый вопрос позволяет определить, ГДЕ размещать рекламное сообщение.

«Что? Кто? Где?», - ключевые вопросы при выборе рекламного носителя.

Если правильно отвечать на контрольные вопросы, то выбор рекламоносителя будет эффективным.

Одним из простых, но эффективных, показателей правильности выбора носителя рекламы является «стоимость контакта».

Стоимость контакта = Стоимость рекламы/ Количество потенциальных покупателей, увидевших (услышавших) рекламное сообщение

Например.

Тираж газеты 5000 экземпляров. Стоимость рекламного блока 5000 рублей.

Стоимость контакта = 5000 руб./5000 экз. = 1 руб. за 1 контакт.

Это условная стоимость контакта. Потому что, читатель может не обратить внимания на рекламу, может не воспользоваться рекламным предложением. В итоге на рекламное объявление откликнулось 100 человек. В этом случае стоимость контакта составит (5000/100) 50 руб. Много это или мало?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Для автомобиля стоимостью 300000 рублей это небольшая стоимость. А для авторучки стоимостью 10 рублей это дорогой контакт.

Для каждого товара существует своя цена контакта. Чтобы ответить точно на этот вопрос, должна быть налажена обратная связь. Необходимо зафиксировать изменения до и после использования того или иного рекламного носителя. Рекламодатели и представители рекламного бизнеса этого часто не делают. Одной из причин является отсутствие четкой классификации рекламоносителей.

Носители рекламы можно условно разделить по следующим признакам:

- простые и сложные (в исполнении) (например, визитка или ледовая фигура, изображающая символ компании);

- бесплатные (условно) и дорогие (например, реклама на обратной стороне чека или билета или запуск дирижабля с рекламой);

- область внимания потребителя:

- рабочая (предметы и объекты, окружающие потребителя на работе) (например, настольный календарь, рабочий компьютер и т.д.);

- бытовая (предметы и объекты, окружающие потребителя дома) (например, телевизор, холодильник и другое);

- транспортная (предметы и объекты, окружающие потребителя в транспорте) (например, рекламные листовки в переходах метро, музыкальная реклама в автомобиле и т.д.);

- личная (предметы и объекты, окружающие потребителя во время досуга) (например, предметы близких и друзей, бритва, косметика и другое).

Реклама с каждым годом становится всё агрессивнее. Этому есть простое объяснение. Потребитель уже не реагирует или просто игнорирует стандартные рекламные обращения. Производители и посредники вынуждены придумывать и внедрять новые формы воздействия на потенциальных покупателей. Средства могут быть масштабными (например, попытка компании «Кока-Колы» спроецировать свой логотип на лунную поверхность). Средства могут быть бесцеремонными (реклама на туалетной бумаге). Носители могут быть шокирующими (трехмерные голографические изображения чудовищ).

Ежегодно появляются новые носители рекламы, которые приживаются, доказывая свою эффективность (электронные рассылки) или только завоёвывают популярность (блютуз - реклама в сотовых телефонах).

Ученные и исследователи экспериментируют с рекламой, основанной на применении запахов. Нейролингвисты и психологи исследуют методы воздействия на подсознание человека, чтобы убедить, минуя логическое мышление и сопротивление, при покупке. Это неизбежный процесс. Ужесточается конкурентная борьба. Требуются новые эффективные носители рекламы.

Выбери свой носитель.

Вы знаете кто ваш потребитель? Что он смотрит, читает, слушает? Что предпочитает есть и где чаще бывает?

Вопрос не простой. К сожалению вместо того, что бы попытать найти ответ наши рекламодатели, а особенно национальные РА предпочитают использовать не прицельное оружие, а применять ковровое бомбометание. В нашем случае – это мощная рекламная компания с обязательным вовлечением телевидения. Доказано, что в большинстве  рекламных компаний можно было без ущерба (т.е. без снижения процента узнаваемости) отказаться от 30% телевизионных роликов, особенно коротких ( менее 30 сек.). Более того, эксперты считают, что существенная часть рекламных компаний только выиграла от перераспределения средств в пользу печатных СМИ, радио и оригинальных носителей.

Сторонники «классической схемы» обычно накрывают регион мощной массовой рекламой. На практике акцент нужно делать на обработку естественного потока потребителей. Например, продавец программного обеспечения для бухгалтеров может разместить рекламу своей продукции в налоговых инспекциях, пенсионных фондах,  или на специализированных семинарах, как впрочем, это и делает одни уважаемая компания. В результате в городе с миллионным населением затраты на такую «прицельную» рекламу соотносятся с затратами  «массовой» рекламы примерно как 1:4.

Маркетологи компаний или консультанты РА предлагают рекламодателям сложные схемы расчета эффективности рекламной компании. «Прописывая»  масштабные компании они искренне считают, что желают вам добра, но на практике руководствуются только собственной безопасностью подтвержденной большим бюджетом. А ведь эффективность – это умение добиться многого за меньшие деньги.

Полемизируя со сторонниками телевизионных роликов, хочется напомнить общеизвестные вещи: телевидение хорошо лишь для продвижения национальных брендов, тогда как печатная реклама позволяет рекламодателю выбирать своего потребителя, а читателю – возвращаться к рекламе столько, сколько необходимо, что бы удовлетворить свое любопытство.

Выбирая носители для своей рекламы помните, что ваша задача максимально дешевым и доходчивым способом объяснить вашей целевой аудитории почему надо покупать ваш товар. Не покупайтесь на слова маркетологов и рекламистов о «частоте контактов» и «узнаваемости марки». Ведь вам важно не то, узнает ли ваш ролик телезритель, а то сколько раз покупатель отнесет ваш товар в кассу.

Доверяйте своим ощущениям и сводкам о количестве проданного товара, прислушивайтесь к своему здравому смыслу, не соглашайтесь на классические схемы, только потому, что они классические, концентрируйтесь не на процессе, а на результате – и ваша реклама будет эффективной.

Сравнительная характеристика рекламных носителей

Носитель	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл).	Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Радио	Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость.	Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.
Интернет	Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.	Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять  на покупку.
Ежедневная пресса (национальная)	Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.	Краткосрочный характер рекламы. Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Ежемесячные журналы	Строго  таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.	Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.
Региональная пресса	Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит для проведения региональных и национальных компаний.	Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.
Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.)	Полное и ясное демонстрация всех свойств вашего предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров.	Отсутствие контроля распространения. Долгосрочный характер рекламы.
Наружная реклама	Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.	Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.
Упаковка	Непосредственное влияние на потребителя. Возможность выделить товар в точке продаж. Возможность продемонстрировать оригинальные свойства товара. Подходит для новых брендов  и перезапуска старых. Важно  для товаров моно групп с высокой конкуренцией.	Непосредственное влияние на потребителя. Сложности оригинальной разработки. Отсутствие  оперативности. Высокая стоимость.
Сувениры	Оригинальность представления. Долгосрочная реклама. Подходит для специальных акций и симплинга. Хорошо используется при  работе с дистрибьюторами и дилерской сетью. Носит поддерживающий характер.	Долгосрочная реклама. Низкая оперативность. Ситуативное применение. Ограниченное представление товара и его свойств.
Оригинальные носители	Здесь носитель – основное преимущество рекламы. И если вы грамотно сделаете выбор – ваше сообщение непременно достигнет адресата. Подходит для любых групп товаров.	Неопределенность в выборе. Сложность принятия решения.
Кино и видео фильмы (product placement)	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров.	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Часто – высокая стоимость. Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. Высокая стоимость.