30. Цели и задачи рекламных кампаний.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

Ø  внедрение на рынок новых товаров, услуг;

Ø  стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

Ø  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

Ø  создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

Ø  обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Существуют следующие задачи рекламы:

Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации (будь это статика в виде иллюстраций, либо динамика по телевидению), аудиальные (реклама по радио) или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя. Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.

Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.

Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.

Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

31. Маркетинговые исследования в организации и проведении рекламных кампаний.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, маркетинговый анализ — изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

ЛЮБОЙ сбор информации НЕ может называться исследованием рынка. Исследование рынка - это СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ и ОБЪЕКТИВНЫЙ подход к сбору маркетинговой информации - которая, будучи обработанной, проанализированной и интерпретированной, помогает определить ПРОБЛЕМЫ и ВОЗМОЖНОСТИ, которые помогут принять более ОБЪЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ с НАИМЕНЬШИМ РИСКОМ.

Ключ к этому определению - в том, что информация собирается, обрабатывается, и анализируется СИСТЕМАТИЧЕСКИМ и ОБЪЕКТИВНЫМ способом. Маркетинговое исследование определяет то, КАК информация получается и оценивается, а также ЧТО за информация фактически собирается.

КАК ИСПОЛЬЗУЕТСЯ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Исследование рынка может использоваться для удовлетворения почти всех информационных потребностей малого бизнеса. Каждый этап бизнеса - от разработки бизнес-плана до проектирования эффективной рекламной программы может извлечь выгоду из использования тщательно выполненного исследования. Вот пример того, как исследование рынка может направлять и помогать малому бизнесу.

РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА.

Когда Вы садитесь за стол с чистым листом бумаги и обдумываете возможность организации собственного бизнеса, Вы должны задать себе следующие вопросы:

- Что я собираюсь продавать?

- Будут ли люди покупать то, что я продаю?

- Какую цену назначить?

- Где я должен расположиться?

- Каковы конкуренты и сколько их?

Такие вопросы должны лежать в основе ЛЮБОГО эффективного бизнес-плана, а исследование рынка поможет на них ответить.

НОВЫЙ ТОВАР ИЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Многие специальные предложения, например - скидка 10%, являются результатом ВНИМАТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ рынка. Исследование поможет Вам решить, в чем нуждается клиент, и даст возможность предложить ИМЕННО тот товар или услугу, который будет немедленно куплен. Исследование рынка может использоваться для определения результатов программы распродаж, программ скидок, или даже представления на рынок нового товара - ПРЕЖДЕ несения расходов по выполнению такой программы.

ЦЕНА.

РЕКЛАМА.

Наиболее часто задаваемый вопрос: насколько ЭФФЕКТИВНА моя реклама. Ответ может быть определен с помощью многих типов формальных и неформальных методик исследования.

Например, выделенный телефонный номер, который публикуется только в объявлениях на Желтых Страницах, может частично решить проблему.

КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА?

Все исследование рынка разбивается на ДВЕ основные категории: ВТОРИЧНАЯ и ПЕРВИЧНАЯ.

ВТОРИЧНОЕ исследование подразумевает исследование литературы, обзоры статей и анализ всех доступных данных. В то время как вторичное исследование ОГРАНИЧЕНО той информацией, которая находится под рукой, оно намного дешевле, чем первичное исследование, и может быть проведено любым малым бизнесом. Есть два общих типа первичного исследования.

КАЧЕСТВЕННОЕ исследование используется для разработки новых идей и для более полного рассмотрения данного предмета или проблемы. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование, прежде всего, подразумевает обзоры, основанные на представительных выборках, при этом данные собираются при использовании почты, телефона или личных интервью. Результаты качественных исследований проецируются на все население, и используются для бизнес-прогнозов.

ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОБЗОРЫ.

ВЫБОР ФИРМЫ ИЛИ КОНСУЛЬТАНТА.

+ вопр.№29 и 30