11. Формирование каталога проблем и его структуризация

Наиболее сложно это формирование каталога проблем (каталог – неотредактированный, неупорядоченный перечень проблем).

В основу формулировки проблемы чаще кладётся экспертный метод, который включает:

• Выбор формы опроса экспертов;

• Определение структуры и численности экспертной группы;

• Разработку методики опроса и тд

последовательность процедур при составлении каталога проблем и его структуризации:

1. Выявление проблем и формирование его полного перечня на основе экспертного опроса;

2. Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога. На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность». Это отношение характеризует одну причину как проблему, другую – как следствие.

3. Построение структуры или графа проблем. Эксперты на основе своего опыта, логического мышления или интуиции уточняют причинно-следственные отношения между проблемами получаемой структуры;

4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка. Может возникнуть потребность к возврату выполнения проблем процедур 1-3

5. Анализ проблем нулевого уровня, т.е. наиболее важных проблем управления маркетингом для отдельных продуктов, отдельных рынков или организаций в целом. Проблемы нулевого уровня не имеют причин, они изначально идут как причины. Проблемы низшего уровня не имеют следствий;

6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование этих проблем по приоритетности.

11. Цели и методы ми

Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть чётко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными.

При постановке целей МИ задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос и определяет содержание целей исследования. Исходя из этого, цели МИ могут носить следующий характер:

1. Разведочные–направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

2. Описательные–описываются те или иные аспекты реальной М-ситуации;

3. Казуальные –направленные на обоснование гипотез, определяющих содержание причинно-следственных связей;

Типы иссл-й носят такие же названия: разведочные, описательные и казуальные.

Наиболее широко используемыми методами проведения МИ являются:

1. Методы анализа документов;

2. Методы опроса потребителей (социологические методы);

3. Методы экспертной оценки;

4. Экспериментальные методы.

Соц методы ориентированы на массовых респондентов с очень различным уровнем компетенции и квалификации, а экспертные оценки – на очень ограниченное число специалистов-профессионалов.