1. Поняття тов. Марки, атрибути тов. Марки, функції тов. Марки.

Товарна марка − це назва, термін, символ, знак, малюнок, дизайн, упаковка або їх поєднання, які необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників.

Атрибутами марки, на думку Ф. Котлера, є:

1. Певні властивості товару, з якими асоціюється марка. Збагатьма марочними товарами у споживача асоціюється властивість високогоякості. Крім того, для Мерседеса, наприклад, такими властивостями єнадійність, висока ціна, престижність автомобіля.

2. Переваги товару. Властивості товару необхідно представити у виглядіфункціональних або емоційних вигод покупця (Чистота - чисто "Тайд ").

3. Цінність. Торгова марка несе інформацію про систему цінностейвиробника (Мерседес прагне до показності, безпеки,престижу). Фахівець з маркетингу повинен виділити цільові групипокупців, які поділяють ці цінності виробника.

4. Індивідуальність (унікальність) торгової марки.

При цьому найбільш довговічними якостями марки є її цінність ііндивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної торговоїмарки.

На відміну від Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен вважає, що атрибути маркиповинні бути виявлені для кожної цільової групи. Ідентифікація атрибутів,які споживачі даної цільової групи вважають нерозривно притаманнимитовару і які використовуються як критерії вибору, є важливим крокомформування торгової марки та управління нею.

Автор даного дослідження, за аналогією з Ж.-Ж. Ламбеном, вважає, щоатрибути товару залежать від самого товару, а також очікувань цільової груписпоживачів. Так, проведені нами дослідження очікувань споживачівхвилює чистота в місцях виробництва цієї продукції. Це важливий атрибут,на якому може бути акцентована реклама марки.

Отже, торгова марка надає товару, крім функціональноїосновної корисності, цілий ряд додаткових атрибутів, спрямованих назадоволення запитів і побажань покупців, тим самим вона допомагаєсформувати образ або репутацію товару. Мабуть, в цьому полягає головнепризначення торгової марки.

Люди сприймають наявність атрибутів в торговій марці, використовують їх яккритерії порівняння марок, це допомагає їм структурувати навколишнєтоварну дійсність і, в кінцевому рахунку, полегшує вибір.

Сприйняття споживача - "значення, яке він приписує речей". Цейпроцес відбувається на індивідуальному рівні, таким чином виходить, щокожен об'єкт має різний спосіб у кожного окремого споживача. 

Функції товарної марки 

Товарна марка виконує ряд найважливіших функцій, що сприяють створенню іміджу фірми. Вона відокремлює "свою" продукцію від аналогічних виробів конкурентів; торгова марка також сприяє проінформованості про товар, тобто несе певну інформаційне навантаження (щоб привчити, "прив'язати" споживача до своєї фірми); нарешті, марка створює додатковий ефект одним тільки своєю появою (мова, зрозуміло, йде про надійну марку) - вона несе довіру до фірми, зміцнює її імідж. Саме цей додатковий ефект "примирює" споживача з необхідністю платити за марку (марочні товари завжди дорожчі - до 25 відсотків ніж "звичайних" товарів).

ндивідуальна марка створюється для товарів (виробів), що задовольняють добре відому потребу. Вона застосовується частіше за все з метою конкуренції, завоювання місця на ринку, вже поділеного раніше між товаровиробниками. Колективна марка створюється для товарів, пов'язаних з комплексом потреб. Це - марка довіри, яка гарантує постійним покупцям потрібні товари в одному місці, з одних рук. А фірма в Киеве, варіюючи складу комплексу товарів, постійно оновлює частина "чергового набору", що зберігає стійкий попит. Фірмова марка несе образ фірми-виробника. Застосування такої марки завжди розширює збут товарів - у тому числі і новинок: спрацьовує ефект широкої популярності назви фірми (репутація фірми), її популярність переноситься на назву нового товару, вмить роблячи його загальновідомим.