Аналіз ринкових можливостей підприємства. Матриця Апсоффа.
Аналіз ринкових можливостей підприємства – це всі напрямки комплексного дослідження ринку, тобто внутрішнього середовища ринку. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.
Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків - матрицею Ансоффа.
По-перше, за допомогою матриці, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.
По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.
Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктурного ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку. з місією і цілями фірми?
Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
Чи має фірм необхідні виробничі та маркетингові "ноу-хау", які дозволять досягнути конкурентних переваг?
Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?
Чи дозволить її кадрових потенціал здійснити поставлені завдання?
При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.
Вибір стратегії розвитку підприємства.
На четвертому етапі стратегічного планування підприємство обирає стратегію розвитку. ЇЇ можна розглядати на підставі таких можливостей:
1) можливість інтенсивного розвитку
2) можливість інтеграційного розвитку
3) диверсифікації
Виробник споживчих товарів, який пропонує на ринку марочну продукцію, може орієнтуватися на різні стратегії, що їх використовують у ринковій економіці.
Підприємство може застосувати стратегію групових марок, тобто випускати всю свою продукцію під однією маркою. Такий підхід використовує відома фірма „Адідас», яка виробляє і продає під однією маркою спортивне взуття, спортивний одяг, одяг для відпочинку, сумки та інші спортивні аксесуари.
Підприємство може застосувати й альтернативну стратегію — багато- марочний підхід, коли для кожного нового товару розробляють інди¬відуальну марку. Так, компанія „Кока-кола» випускає на ринок, крім однойменного напою, ще „Фанту», „Спрайт» тощо.
Підприємство дає колективні марочні назви окремим асортиментним групам товарів. Такого підходу дотримується фірма „Сірз», яка продає електропобутові прилади під маркою „Кенмор», жіночий одяг — „Керрібрук», а товари домашнього вжитку — „Хоумарт».
Деякі підприємства-виробники поєднують свою фірмову назву з індивідуальною маркою товару. На ринку пропонують такі моделі фірми „Фольксваґен» — „Фольксваґен-Пассат», „Фольксваґен-Джетта», „Фольксваґен-Гольф» і „Фольксваґен-Дукато».
Використання виробником двох або більше марок в одній товарній категорії дає змогу акцентувати угіагу на різних перевагах і особливос¬тях товарів. Цей підхід сприяє залученню окремих груп споживачів та стимулює творчу ініціативу серед працівників підприємства-виробника. Перевагою такого підходу є можливість не пов’язувати репутацію
підприємства з провалом конкретного товару на ринку. Водночас суттєвим недоліком цієї стратегії є те, що вона потребує значних витрат на просування кожної окремої товарної марки.
Застосування однієї групової марки для усіх товарів дає можливість виробникові заощадити значні кошти на рекламу і суттєво полегшує виведення на ринок нового товару під „крилами» вже добре відомої марки. З іншого боку, якщо новинка не сприйметься споживачами, це може негативно вплинути на репутацію підприємства. Такий підхід погано поєднується зі стратегією диференційованого маркетингу при роботі на різних сегментах ринку.
Третій і четвертий підходи намагаються поєднати переваги 1-ї та 2-ї стратегій і позбутися їх недоліків.