1. Характеристика маркетингового середовища.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища Мікросередовище

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовшце самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДЦКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Постачальники — юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники — юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

• торговельні посередники; ,

• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

• агентства, які надають маркетингові послуги;

• кредитно-фінансові установи.

2. Аналіз господарського портфеля.

Одним із важливих інструментів генерації стратегічних альтернатив на корпоративному рівні є портфельний аналіз (аналіз господарського портфеля чи портфеля видів діяльності).

Господарський портфель — група стратегічних господарських центрів (СГЦ), які належать одній організації. Портфель, як сума СГЦ, істотно відрізняється від простої суми його частин.

СГЦ розглядають як мінімальну виробничу одиницю, для якої можна організувати облік доходів, витрат, капіталовкладень і розробити бізнес-стратегію.

Основною метою портфельного аналізу є оцінка товарно-ринкових можливостей організації, взаємозв’язку між окремими видами її діяльності. Результат портфельного аналізу дає відповідь на запитання, якими видами діяльності організації слід займатися, як сформувати задовільний набір цих видів. Визначивши сфери діяльності, організація вирішує як діяти у вибраній стратегічній зоні господарювання, щоб шлях до досягнення мети в умовах конкуренції був оптимальним.

Найпопулярніші методи аналізу господарського портфеля організації зводяться до побудови двовимірних матриць, одна з осей якої — оцінка перспектив розвитку ринку, а інша — оцінка конкурентоспроможності відповідних СГЦ. Портфельний аналіз проводиться за однією схемою: СГЦ оцінюють з позицій відносної конкурентоспроможності (порівняно з основними конкурентами) і перспектив розвитку (зростання) відповідних СЗГ.

Основні етапи портфельного аналізу:

1. Фіксація одиниць аналізу — СГЦ, які використовують для позиціювання на матриці господарського портфеля.

2. Визначення параметрів матриць господарського портфеля, які характеризують потенціал ринку та організації.

3. Побудова та аналіз поточного господарського портфеля, який характеризує стан організації. Матриця поточного стану дає змогу оцінити позицію кожного СГЦ у господарському портфелі організації.

4. Динамічний аналіз матриць, тобто побудова цільового господарського портфеля з метою оцінки перспектив організації, з'ясування, для яких СГЦ ці перспективи найкращі, а для яких — гірші. Найважливішими показниками при цьому вважають зростання обсягу продажу та прибутку, частку в загальному доході організації тощо.

3. Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства.

I. Виробник електропобутового обладнання для кухні може вдоскона¬лювати власну товарну політику за такими напрямами:

1. Розроблення нових або модифікація товарів, що існують, виходячи з потреб цільового ринку:

а) удосконалення технічних параметрів обладнання, наприклад, використання сучасних матеріалів та компонентів для підвищення надійності та безпечності обладнання; зниження енергоспоживання тощо;

б) урізноманітнення функціональності обладнання та його сумісності з іншими кухонними приладами, наприклад, роз¬роблення кухонного обладнання багатофункціонального при¬значення;

в) поліпшення естетичних параметрів, наприклад, удоско¬налення дизайну чи сучасне колірне вирішення обладнання.

2. Удосконалення упаковки товару та спеціальної документації (технічного паспорта та ін.); пропозиція супутніх товарів; розширення кола послуг, що супроводжують придбання та експлуатацію обладнання; використання штрихового кодування товару.

3. Запровадження практики використання товарного знака та прийняття рішення щодо застосування колективної чи індивідуальних марочних назв своїх товарів.

II. З огляду на запропоновані заходи в галузі політики асортименту можна рекомендувати:

1) розширити асортимент товарів, тобто збільшити кількість асортиментних груп товарів, зокрема налагодити випуск металевого посуду та іншого кухонного приладдя;

2) поглибити товарний асортимент, тобто урізноманітнити варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах даної асорти¬ментної групи — наприклад, розробити декілька модифікацій холо¬дильників чи посудомийних машин.

Отже, удосконалення товарної політики потребує прийняття цілої низки взаємопов’язаних рішень щодо товарного асортименту; використання марочних назв, упаковки, обслуговування; розроблення та виходу на ринок із новим товаром.

Білет 14