- •Сутність та основні поняття маркетингу.
- •Еволюція концепцій маркетингу.
- •Зовнішнє середовище маркетингу.
- •Задачі, функції та принципи маркетингу.
- •Види маркетингу.
- •Основні елементи та комплекс маркетингу.
- •Основні проблеми розвитку маркетингу в України.
- •Напрями комплексного дослідження ринку
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •9. Дослідження конкурентного середовища
- •10. Процес маркетингового дослідження
- •11. Процес сегментування ринку
- •12. Сутність та структура товарної політики
- •13. Маркетингова концепція товару
- •14. Сутність конкурентоспроможності товару
- •15. Причини комерційного провалу нових товарів
- •16. Сутність інноваційної політики
- •17 Розробка нової продукції
- •18. Концепція життєвого циклу товару
- •19. Варіанти кривих життєвого циклу товару.
- •20. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару.
- •21. Цілі ціноутворення
- •Цілі орієнтовані на прибуток:
- •Цілі орієнтовані на збут :
- •Цілі пов’язані з конкуренцією:
- •22. Фактори ціноутворення
- •23. Етапи процесу ціноутворення
- •24 . Характеристика витрат виробництва
- •25. Сутність еластичності попиту
- •26. Вибір методу ціноутворення
- •27. Вибір цінової стратегії
- •28. Встановлення остаточної ціни
- •29. Цілі та засоби комунікаційної політики
- •30. Суть прцесу просування
- •31. Характеристика основних етапів процесу просування
- •32. Канали особистої комунікації
- •33. Канали неособистої комунікації
- •34. Характеристика чинників, які впливають на процес прийняття рішення
- •35. Планування реклами.
- •36. Розробка текстової частини реклами.
- •37. Стимулювання збуту
- •38. Персональний продаж, паблік релейшенс та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій.
- •39. Сутність мерчандайзингу.
- •40. Цілі політики розподілу
- •41. Функції каналів розподілу.
- •42. Вибір каналів розподілу.
- •43.Сутність маркетинг-логістики.
- •Комунікаційні стратегії в каналах розподілу.
- •Організація маркетингу на підприємстві.
- •46. Контроль маркетингової діяльності.
- •Прямий маркетинг. Розвиток прямого маркетингу у ххі сторіччі.
- •Матриця Бостонської консультаційної групи (бкг) у прийнятті маркетингових рішень.
- •Характеристика основних засобів дії маркетингової політики комунікацій.
- •Конфлікти в каналах розподілу, шляхи їх запобіганню і вирішення.
- •Сутність стратегії позиціювання та репозицювання товару.
- •Етапи персонального продажу.
- •Сутність методів ціноутворення, орієнтованих на клієнтів, попит.
- •54. Маркетинговий аудит : сутність, цілі, напрями, форми.
- •55. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції
- •56. Зміни поточних цін. Реакція на зміну цін конкурентів
- •57. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •58. Посередники в каналах збуту. Оптова та роздрібна торгівлі.
- •59. Планування маркетингу. Маркетинговий план підприємства
- •60. Ефективність маркетингової діяльності
Напрями комплексного дослідження ринку
1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
Ринок – це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.
Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.
Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.
Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).
Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.
Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.
Далі слід з’ясувати, яку місткість вимірювати.
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).
Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.
Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.
Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
Розрахунок потенційної місткості ринку (Qр) може бути здійснений за формулою:
Qp = ∑nniqipi,
де і = 1;
n — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;
q — середня кількість закупівель продукту одним споживачем;
р — середня ціна продукту;
і — група споживачів.
Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку товарів стабільного нееластичного попиту.
Місткість ринку на основі наявності товару. Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) може бути використана формула:
Qr=Р+R-Е+Ф+ Д(-М) – Ео + Фо,
де R. — обсяги виробництва даного товару в країні;
Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;
Е — експорт;
Ф — імпорт;
Д(-М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;
Ео — непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);
Фо — непрямий імпорт.
Ця формула застосовується для вивчення можливості продажу товарів. Особливо це має значення для торгівельних підприємств.
Визначення місткості ринку на основі норм споживання таке:
Qр = Н * Чзаг.,
де Н — річні норми споживання на одного жителя;
Чзаг. —загальна чисельність населення.
Або:
Qр = ∑n * Нi * Чi,
де і = 1;
Ні — норма споживання на одного жителя і-ої групи;
Чi — чисельність населення і-ої групи.
Основне завдання фахівця з маркетингу складається у визначенні тих, хто приймає рішення про купівлю товарів (послуг). Рішення приймає особа або група осіб, які мають спільну мету та поділяють між собою ризик, пов’язаний з прийняттям рішення про купівлю. Звичайно виділяють 5 ролей, які виконують люди у процесі прийняття рішення про купівлю:
а) ініціатор купівлі;
б) особи, які здійснюють вплив на прийняття рішення;
в) особа, яка приймає рішення;
г) особа, яка безпосерендьо купує товар;
д) користувач товару.
Операції, які здійснюють споживачі:
а) придбання товарів (укладання угоди про купівлю);
б) відмова від купівлі;
в) повернення товарів (рекламації);
г) висловлення наміру купівлі (без укладання угоди).
На кожному з ринків існують групи клієнтів зі схожими характеристиками, які можуть бути зацікавлені в товарах (послугах) конкретного виробника. Такі групи називають сегментами ринку.
Сегментацією називають процес розподілу ринку на групи споживачів, які мають схожі характеристики щодо сприйняття комплексу маркетингу (товар, ціна, просування, збут) і можуть бути зацікавлені в придабнні конкретних товарів (послуг).
Сегментація – це творча операція маркетолога. Єдиних вимог її виконання не існує. Необхідно опрацювати варіанти сегментації на основі різних параметрів і відшукати найбільш приближенні до конкретного товару.
Для сегментації споживчого ринку звичайно використовуються признаки: географічні, демографічні, соціально-економічні; психографічні; за “особливістю поведінки”.
Сегментація за географічним принципом. Ринок поділяється на окремі географічні одиниці: держави, області, райони, регіони, мікрорайони, населенні пункти різного розміру та інші сегменти. Наприклад, для продавців одягу має суттєва різниця в теплих або холодних регіонах мешкають їх потенційні споживачі, в містах або в селах. Для продавців комп’ютерів ці признаки в розбіжностях споживачів неістотні.
Сегментація за демографічним принципом. Ринок поділяється на групи на підставі демогарфічних розбіжностей, таких як стать, вік, розмір родини, рівень доходу, рід занять, релігія, національність.
Сім’ї споживачів також можуть поділятися за віком і станом життєвого циклу свого об’єднання.
Сегментація за соціально-еконмоічним принципом. Рівень добробуту, сфера занять істотно впливають на споживання продуктів харчування, одяги, придбання нерухомості, продуктів довгострокового використання.
Сегментація за психографічним принципом. Споживачів розподіляють на групи в залежності від належності до класу, промарку суспільства, типу особистості, образу життя. Типовими групами споживачів за образом життя можуть бути домосіди, лідери, непосіди, традиціоналісти. Типи особистості: холерики, флегматики, меланхоліки, сангвініки, візуали, кінестетики, аудіали.
Сегментація за “особливістю поведінки” дозволяє розділити споживачів у залежності від їх знань, відношень, характеру використання товару, мотивів здійснення купівлі.
Характер використання товару може бути різним. Наприклад, перепродаж, подарунок, інвестиція, побутове використання, створення представницького вигляду. Споживачі розподіляються також на постійних і випадкових користувачів, ступіні лояльності до окремих товарів і торгівельних марок, своєму відношенні до новинок продукції (новатори, консерватори, послідовники).
Сегментація ринків інституційних споживачів виконується за допомогою значної частини признаків споживчого ринку (географічні, “особливості поведінки”), але і застосуванням деяких інших: форма власності, особливість технології, прибутковість бізнесу, розмір підприємства.
Після перегляду можливих сегментів ринку, на яких фірма має шанс досягти свої цілі – задовільнення потреб споживачів – підприємство повинно обрати деякі з них, найбільш привабливі для своєї діяльності. Існує 3 варіанти охоплення можливого ринку.
Недиференційний (масовий) маркетинг. Фірма робить висновки, що не існує суттєвих розбіжностей між споживачів різних сегментів ринку та товар може бути куплений будь-яким споживачем.
Диференційний маркетинг. У даному випадку фірма вирішує обрати для своєї діяльності декілька сегментів ринку, пов’язаних або не пов’язаних один із одним. Наприклад, виробник розробляє транспортні засоби для пустелі, північних регіонів і тропіків. Для кожного з регіонів розробляється окремий комплекс маркетингу, розробляється свій план маркетингу.
Концентрований маркетинг. Деякі фірми обирають один або декілька близьких один до одного сегментів і націлюють туди свою діяльність, розробляють єдиний оригінальний для цього ринку комплекс маркетингу.
Вимогами до обраних сегментів ринку слід вважати:
вони повинні бути істотно великими, ємкість цих сегментів значно перевищували можливість пропозиції товарів (послуг) фірми;
вони повинні чітко виділятися один від одного, розбіжності груп споживачів зрозумілі;
вони мають бути доступні для маркетингової діяльності фірми;
вони повинні бути довгостроковими, існувати на весь час плануємої маркетингової діяльності без істотних змін.