- •Сутність та основні поняття маркетингу.
- •Еволюція концепцій маркетингу.
- •Зовнішнє середовище маркетингу.
- •Задачі, функції та принципи маркетингу.
- •Види маркетингу.
- •Основні елементи та комплекс маркетингу.
- •Основні проблеми розвитку маркетингу в України.
- •Напрями комплексного дослідження ринку
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •9. Дослідження конкурентного середовища
- •10. Процес маркетингового дослідження
- •11. Процес сегментування ринку
- •12. Сутність та структура товарної політики
- •13. Маркетингова концепція товару
- •14. Сутність конкурентоспроможності товару
- •15. Причини комерційного провалу нових товарів
- •16. Сутність інноваційної політики
- •17 Розробка нової продукції
- •18. Концепція життєвого циклу товару
- •19. Варіанти кривих життєвого циклу товару.
- •20. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару.
- •21. Цілі ціноутворення
- •Цілі орієнтовані на прибуток:
- •Цілі орієнтовані на збут :
- •Цілі пов’язані з конкуренцією:
- •22. Фактори ціноутворення
- •23. Етапи процесу ціноутворення
- •24 . Характеристика витрат виробництва
- •25. Сутність еластичності попиту
- •26. Вибір методу ціноутворення
- •27. Вибір цінової стратегії
- •28. Встановлення остаточної ціни
- •29. Цілі та засоби комунікаційної політики
- •30. Суть прцесу просування
- •31. Характеристика основних етапів процесу просування
- •32. Канали особистої комунікації
- •33. Канали неособистої комунікації
- •34. Характеристика чинників, які впливають на процес прийняття рішення
- •35. Планування реклами.
- •36. Розробка текстової частини реклами.
- •37. Стимулювання збуту
- •38. Персональний продаж, паблік релейшенс та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій.
- •39. Сутність мерчандайзингу.
- •40. Цілі політики розподілу
- •41. Функції каналів розподілу.
- •42. Вибір каналів розподілу.
- •43.Сутність маркетинг-логістики.
- •Комунікаційні стратегії в каналах розподілу.
- •Організація маркетингу на підприємстві.
- •46. Контроль маркетингової діяльності.
- •Прямий маркетинг. Розвиток прямого маркетингу у ххі сторіччі.
- •Матриця Бостонської консультаційної групи (бкг) у прийнятті маркетингових рішень.
- •Характеристика основних засобів дії маркетингової політики комунікацій.
- •Конфлікти в каналах розподілу, шляхи їх запобіганню і вирішення.
- •Сутність стратегії позиціювання та репозицювання товару.
- •Етапи персонального продажу.
- •Сутність методів ціноутворення, орієнтованих на клієнтів, попит.
- •54. Маркетинговий аудит : сутність, цілі, напрями, форми.
- •55. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції
- •56. Зміни поточних цін. Реакція на зміну цін конкурентів
- •57. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •58. Посередники в каналах збуту. Оптова та роздрібна торгівлі.
- •59. Планування маркетингу. Маркетинговий план підприємства
- •60. Ефективність маркетингової діяльності
54. Маркетинговий аудит : сутність, цілі, напрями, форми.
Перевірка ефективності маркетингової діяльності підприємства базується на основі аудиту системи управління маркетингом.
Аудит маркетингу — це цілеспрямоване управлінське консультування щодо виявлення упущених вигод від недостатнього застосування комплексу маркетингу й розроблення адекватної маркетингової стратегії фірми.
Ціллю аудиту маркетингу є виявлення ділянок, де існують проблеми й нові можливості, та видача рекомендацій щодо розроблення плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Аудит маркетингу становить собою всеосяжну, систематичну, незалежну й періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць.
♦комплексним — він повинен досліджувати всі головні аспекти маркетингової активності підприємства, до того ж не тільки проблематичні;
♦систематичним — він повинен досліджувати макро- і мікросередовище підприємства, маркетингові цілі і стратегії, маркетингові системи і діяльність, а також мати певний порядок і систему;
♦незалежним - реалізація маркетингового аудиту повинна бути в компетенції незалежних, насамперед зовнішніх експертів, тому що саме це забезпечує вищу ступінь об'єктивності;
♦ регулярним — менеджери повинні використовувати аудит не тільки в проблемних ситуаціях, а регулярно.
Тільки за умов прийняття менеджерами цих засад, маркетинговий аудит дає можливість "своєчасно показати проблемні місця і поліпшити маркетингову систему підприємства
Формування маркетингового аудиту є одним із найскладніших завдань стратегічного управління. Необхідність його зумовлена отриманням інформації, що характеризує фінансово-господарську діяльність підприємства, а також складових елементів середовища, яке його оточує, та координації на цій основі діяльності системи управління з метою досягнення поставлених цілей [1, с.289].
Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії маркетингу підприємства
Завдання маркетингового аудиту полягає у представленні найбільш ефективних шляхів досягнення цілей підприємства.
Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит можуть проводити по підприємству у цілому, для окремого структурного підрозділу, для окремого інвестиційного проекту чи для комерційної пропозиції.
У керівників компаній бувають різні причини для проведення маркетингового аудиту:
1) початок випуску нових продуктів;
2) як один із засобів, спрямованих на збільшення прибутку;
3) оцінка наявності у фірми прибуткової цінової політики, набору товарів і послуг, які користуються попитом на ринку тощо .
Маркетинговий аудит дає можливість показати неясно визначені цілі, неефективну стратегію, погане співвідношення цілей і стратегій, недоліки в організації маркетингу, необхідність поліпшити роботу з інформаційними потоками, дає можливість усунути недоліки в плануванні чи контролі маркетингової активності. Таким чином, маркетинговий аудит є основою процесу змін.
Основними складовими елементами маркетингового аудиту є:
1) аудит маркетингового середовища:
• макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);
• мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники, допоміжні тя маркетингові фірми. громадськість);
2) аудит маркетингової стратегії: аудитори досліджують, як підприємство реалізує свої цілі і стратегію щодо зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей ;
3) аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії) : аудитор досліджує здатність підприємства ефективно здійснювати стратегію, відносини окремих відділів між собою і ставлення до відділу маркетингу; обговорюється також, як підприємство займається показниками ефективності маркетингової діяльності;
4) аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);
5) аудит маркетингових функцій.
Маркетинговий аудит проводять у три основні етапи. На першому етапі проводиться вивчення фактичного стану маркетингу підприємства, на другому - оцінювання виявлених фактів і, як підсумок, на третьому - підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві.
Завдання маркетингового аудиту - не просто проаналізувати, якою мірою фірмі вдалося досягти необхідних результатів, а запропонувати зміни, які могли б поліпшити становище. Аудит повинен також дати можливість оцінити стан управління маркетингом; стан маркетингових досліджень і способи аналізу та доведення отриманих результатів до осіб, відповідальних за прийняття відповідних рішень (як в рамках, так і за межами функції маркетингу).
У процесі проведення маркетингового аудиту використовують наступні показники:
а) вербальні (описові) показники – застосовують для описання довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити;
б) кількісні показники – використовуються найчастіше і поділяються на абсолютні, відносні, індексні;
в) якісні показники – використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються ( наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг);
г) універсальні показники – використовуються не тільки для контролю маркетингу, а й для загального аналізу діяльності підприємства (показники обсягу продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо);
д) специфічні показники – використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної компанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).
Проведення будь-якого аудиту неможливе без його планування. Процес планування маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.
Планування маркетингового аудиту передбачає такі етапи:
а) попереднє планування маркетингового аудиту;
б) розроблення загального плану маркетингового аудиту;
в) складання програми проведення маркетингового аудиту;
г) формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.
Маркетинговий аудит є ефективним та ключовим механізмом у регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо вважається методологічною основою для проведення стратегічних змін у діяльності будь-якого підприємства