- •Сутність та основні поняття маркетингу.
- •Еволюція концепцій маркетингу.
- •Зовнішнє середовище маркетингу.
- •Задачі, функції та принципи маркетингу.
- •Види маркетингу.
- •Основні елементи та комплекс маркетингу.
- •Основні проблеми розвитку маркетингу в України.
- •Напрями комплексного дослідження ринку
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •9. Дослідження конкурентного середовища
- •10. Процес маркетингового дослідження
- •11. Процес сегментування ринку
- •12. Сутність та структура товарної політики
- •13. Маркетингова концепція товару
- •14. Сутність конкурентоспроможності товару
- •15. Причини комерційного провалу нових товарів
- •16. Сутність інноваційної політики
- •17 Розробка нової продукції
- •18. Концепція життєвого циклу товару
- •19. Варіанти кривих життєвого циклу товару.
- •20. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару.
- •21. Цілі ціноутворення
- •Цілі орієнтовані на прибуток:
- •Цілі орієнтовані на збут :
- •Цілі пов’язані з конкуренцією:
- •22. Фактори ціноутворення
- •23. Етапи процесу ціноутворення
- •24 . Характеристика витрат виробництва
- •25. Сутність еластичності попиту
- •26. Вибір методу ціноутворення
- •27. Вибір цінової стратегії
- •28. Встановлення остаточної ціни
- •29. Цілі та засоби комунікаційної політики
- •30. Суть прцесу просування
- •31. Характеристика основних етапів процесу просування
- •32. Канали особистої комунікації
- •33. Канали неособистої комунікації
- •34. Характеристика чинників, які впливають на процес прийняття рішення
- •35. Планування реклами.
- •36. Розробка текстової частини реклами.
- •37. Стимулювання збуту
- •38. Персональний продаж, паблік релейшенс та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій.
- •39. Сутність мерчандайзингу.
- •40. Цілі політики розподілу
- •41. Функції каналів розподілу.
- •42. Вибір каналів розподілу.
- •43.Сутність маркетинг-логістики.
- •Комунікаційні стратегії в каналах розподілу.
- •Організація маркетингу на підприємстві.
- •46. Контроль маркетингової діяльності.
- •Прямий маркетинг. Розвиток прямого маркетингу у ххі сторіччі.
- •Матриця Бостонської консультаційної групи (бкг) у прийнятті маркетингових рішень.
- •Характеристика основних засобів дії маркетингової політики комунікацій.
- •Конфлікти в каналах розподілу, шляхи їх запобіганню і вирішення.
- •Сутність стратегії позиціювання та репозицювання товару.
- •Етапи персонального продажу.
- •Сутність методів ціноутворення, орієнтованих на клієнтів, попит.
- •54. Маркетинговий аудит : сутність, цілі, напрями, форми.
- •55. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції
- •56. Зміни поточних цін. Реакція на зміну цін конкурентів
- •57. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій
- •58. Посередники в каналах збуту. Оптова та роздрібна торгівлі.
- •59. Планування маркетингу. Маркетинговий план підприємства
- •60. Ефективність маркетингової діяльності
29. Цілі та засоби комунікаційної політики
1 Формування та стимулювання попиту в тих обсягах, який потрібен для підприємства. У теперішній час для більшості підприємств це збільшення попиту. Однак, нагадаємо, що існують різні види маркетингу: “синхромаркетинг” і “демаркетинг”.
Для формування попиту важливою задачею є забезпечення мотивів, які повинні схилити потенційних споживачів до придбання нового товару, якщо він невідомий їм, або купити відомий товар, але нового виробника або купити в більшому комплекті з іншими товарами або послугами, а також переконання споживача, що цей товар йому потрібний і він йому цілком доступний.
Для нових товарів, перш ніж сформувати попит, необхідно забезпечити уявлення споживачів про переваги товару, його споживчі властивості.
2 Збільшення обсягів збуту та оптимізація товарообігу. Ця мета реалізується за допомогою прагнення прискорити часовий процес між бажанням, що виникло, купити товар фірми або купити товар у конкретному магазині та моментом безпосередньої покупки. У реальному житті частіше буває, що ми відкладаємо процес покупки до “найкращих часів”. Збільшити обсяги збуту можна, якщо вдасться переконати споживача споживати товару більше та частіше (жувати не одну подушечку “Orbit” , а дві, чистити зуби не один раз, а двічі або більше раз на день), а також знайти нові галузі використання товару (дитячий шампунь, крем і масло рекомендувати батькам).
3 Створення, закріплення іміджу фірми та його використання в потрібному для підприємстві напрямку. Для цього необхідно на основі вивчення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу намагатися вплинути на них через контактні аудиторії та через лобіювання інтересів. Результати цієї діяльності впливають на суспільну думку по відношенню до визначених видів бізнесу, видів підприємств і їх співробітників.
Зв´язок політики просування з окремими компонентами комплексу маркетингу (“Маркетинг-Мікс”)
З товарною політикою. В першу чергу це стосується інноваційної діяльності, бо успіх нового товару на ринку в більшості залежить від ефективності його просування, а також конкурентоспроможність товару створюється та забезпечується шляхом формування у свідомості споживачів важливості окремих споживацьких властивостей товару та їх порівняння з аналогами, які пропонуються фірмами-конкурентами.
З ціновою політикою – знижки, форми розрахунків, строки оплати суттєво впливають на механізм прийняття рішення про покупки та прискорюють (відтягують) момент заключення угоди. Якщо в ціновій політиці це називається ціновою стратегією й тактикою, то в політиці просування - це заходи по стимулюванню збуту. Ціна також суттєво впливає на вибір методів просування. Найдорожчі товари, звичайно, потребують більш інтенсивного використання персонального продажу, бо потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політику. Для дешевших товарів повсякденного попиту використовується реклама.
Комунікаційні стратегії в каналах розподілу
Зі збутовою політикою просування пов´язане, в першу чергу, вибором однієї з можливих стратегій “проштовхування” або “витягання”. Стратегія “проштовхування” припускає, що виробник для завоювання популярності продукту буде намагатися тиснути на ланки каналу розподілу таким чином, що кожен з учасників каналу розподілу буде займатися його просуванням наступному учаснику (див. рисунок 8.3)
При стратегії “витягання” виробник свою політику просування націлює, в першу чергу, на кінцевого споживача. Споживачі, у яких просування визвано бажанням придбати продукт, починають запитувати товар у магазинах. Робітники магазинів направляють запроси та замовлення оптовим торговцям і виробнику.
Тісний взаємозв´язок між комунікаційною політикою та збутовою замітний при розгляданні такого важливого засобу просування продукту, як персональний продаж. Для його реалізації можуть діяти наступні методи дистриб´юції: комівояжерська діяльність, сітьовий маркетинг, агентська діяльність.
Таким чином, комунікаційна політика (політика просування) може бути ефективно діючою тільки при тісному взаємозв´язку з окремими компонентами комплексу маркетингу.
Рисунок 12.3 - Стратегії “проштовхування” та “витягання”