60. Ефективність маркетингової діяльності

Оцінку ефективності маркетингової діяльності можна проводити різними способами. Деякі вчені вважають, що ефективність маркетингової політики щодо конкретного підприємства чи галузі перебуває шляхом підсумовування результатів вдосконалення виробничої і збутової діяльності з урахуванням оптимального використання можливостей ринку, підвищення достовірності використовуваних прогнозів, ідентифікації сегменту ринку для певної продукції

Інші вважають, що оцінювати ефективність маркетингу слід за такими показниками, як кількість покупців, маркетингова інтеграція, адекватність інформації, стратегії, хоча алгоритму розрахунків не існує.

Багато хто стверджує, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажів і збільшення прибутку. Але це кінцеві результати, і на них впливають, крім маркетингу, і інші фактори роботи організації - кваліфікація працівників різних відділів менеджменту, виробничі сили (обладнання, технологія), фінансовий потенціал, тому така оцінка занадто спрощена і не дуже об'єктивна.

Можна оцінювати ефективність маркетингової діяльності як сукупність витрат на маркетинг. При цьому використовуються економіко-статистичні методи в дослідженні залежності між витратами на маркетинг і фінансовим результатом. У даному випадку оцінка ефективності витрат проводиться якісніше, ніж маркетингової діяльності.

Наука поки не виробила єдиних методичних основ повної і всебічної оцінки ефективності маркетингу, доступною для практичного використання в реальному повсюдної аналітичній роботі організацій. В основі оцінки ефективності маркетингу повинні лежати відповіді на три головні питання: для яких цілей використовується методика, яку користь принесуть результати і хто її потребує.

1. Мета оцінки мобільного аудиту маркетингу - визначення його ефективності, проведення порівняльного аналізу по організаціях, а також для визначення конкурентоспроможності підприємств.

2. Призначення результатів. Результати оцінки можуть використовуватися службовцями підприємств для планування маркетингової діяльності, напрямків роботи та конкурентоспроможності, вдосконалення управління організацією, підвищення кваліфікації працівників служб маркетингу.

3. Для кого призначена. Концепція необхідна незалежним експертам, спеціалістам ревізійна служб, центрів маркетингу.

Маркетингова діяльність на практиці здійснюється шляхом виконання завдань маркетингу, таких як дослідження ринку, визначення сегментів ринку і вибір пріоритетних, позиціонування продукції, розробка привабливого для споживача товарного асортименту, впровадження на ринок нових продуктів, проведення гнучкої цінової політики, знаходження та підбір ефективних каналів збуту, комунікаційна діяльність. Основними функціями управління вважаються грамотне планування та організація, оскільки від якості і об'єктивності планів маркетингу залежить успіх всієї маркетингової діяльності.

Основною метою ефективності маркетингових заходів є:

• зв'язок відповідних цілей і завдань маркетингу цілям і завданням підприємства;

• визначення відхилень між запланованими й фактичними витратами на здійснення маркетингових заходів;

• визначення конкретних результатів у окремих напрямках маркетингової діяльності та усього комплексу маркетингу;

• співвідношення результату маркетингових заходів і витрат, які вкладенні в ці дослідження.

Місце контролю ефективності маркетингової діяльності в детальній системі маркетингового контролю

Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Мета контролю	Підходи
Контроль календарних планів	Визначити ступінь досягнення результатів	- аналіз збуту; - аналіз частини ринку; - порівняння витрат і продаж; - фінансовий аналіз
Контроль прибутковості	Визначити, де неефективно витрачають гроші	-оцінка прибутковості продуктів окремих територіальних ринків; - сегментів ринків; - каналів збуту;
Контроль ефективності	Оцінити і покращити витрачання коштів на маркетинг	Оцінка ефективності: -торгівельного персоналу; - реклами; - стимулювання збуту; - дистриб’юції
Стратегічний контроль	з’ясувати, на скільки компанія максимально використовує внутрішні та зовнішні можливості на ринках	Інструменти оцінки ефективності маркетингу: -маркетинговий аудит; - показники оцінки маркетингової стратегії.

Ефективність реклами:

• витрати на залучення одного цільового споживача;

• процент аудиторії, яка політики рекламна звернення;

• позитивне ставлення споживачів про зміст рекламного звернення;

• відношення споживачів до компанії (товару) до та після реклами.

Ефективність стимулювання збуту:

• частка продажу, які здійснювалися у рамках акцій, до загального обсягу продажу;

• відношення витрат на проведення акцій до додаткового прибутку від збільшення продажу;

• процент купонів, які повернулись;

• кількість споживачів, які вперше купили товар у рамках акції.