46. Контроль маркетингової діяльності.

Маркетинговий контроль – це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними суб’єктами маркетингового контролю є обсяг продажів, розміри прибутку та збитків, реакція покупця на новий товар підприємства.

По суті контроль маркетингу – це оцінювання поточних і остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.

Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми, а стратегічний – на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей.

Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає:

• оцінювання і аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);

• контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності і аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);

• стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності).

Зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводить не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.

Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:

• вибір системи контролю;

• визначення завдань контролю;

• визначення об’єктів контролю;

• призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю;

• визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю;

• визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;

• конкретизація способів повідомлення.

47. Прямий маркетинг. Розвиток прямого маркетингу у ххі сторіччі.

Прямий маркетинг (з англ. direct marketing) означає процес просування товарів та послуг напряму споживачу, який на відміну від просування через мас-медіа (ТВ, радіо, преса) використовує директ-медіа, медіа для доставки рекламного повідомлення безпосередньо потенційному споживачу (напр. пошта).

Такий спосіб маркетингу є найбільш ефективним, але часто і найбільш затратним у перерахунку на контакт з одним споживачем. Класичним прямим маркетингом вважається паперова поштова розсилка по базі споживачів чи зверненням промоутера (представника рекламодавця) з метою реклами до споживача на вулиці чи в точці продажу.

Новими, більш ефективними засобами прямого маркетингу зараз є SMS-маркетинг та маркетинг через мережу Інтернет (промо сайти, реклама в новинах, спільнотах, блогах, імейл розсилках і т.п.). SMS маркетинг, наприклад, за даними агенції інтерактивного маркетингу LEAD9 Interactive є найефективнішим на сьогодні інструментом для промо з продажу в Україні по ціні за контакт та рівню зворотньої реакції. В середньому вартість розсилки одного SMS-повідомлення, включно з її технічною підготовкою, написанням текстів і т.п. складає зараз в Україні 6-7 центів, що в десятки разів нижче за класичні розсилки паперових листів споживачам.

Прямий маркетинг означає безпосередній контакт з кожним потенційним покупцем, що реалізується у формі індивідуалізованого діалогу для одержання негайної зворотної реакції, і здійснюється за допомогою пошти, телефону, факсів, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг. Прямий маркетинг свідчить про дедалі відчутнішу спрямованість маркетингових зусиль на конкретного споживача, пристосування діяльності продуцента до його індивідуалізованих вимог.

Прямий маркетинг дає змогу покупцям економити час і сили, швидко і зручно укладати угоди, одержувати в зручний час товар вдома або в офісі. Для виробника з точно визначеною цільовою аудиторією прямий маркетинг вигідний з огляду на маркетингові витрати, оскільки дає змогу спрямовувати комунікативні зусилля на конкретні групи споживачів, надаючи спеціалізовану пропозицію кожному через індивідуальні засоби зв'язку.

Розглянемо відмітні ознаки прямого маркетингу, що відрізняють його від традиційного:

• Прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто продавець і клієнт спілкуються незалежно від місця перебування.

• Прямий маркетинг як частина двосторонньої комунікації пропонує споживачеві засоби зворотної реакції.

• Прямий маркетинг використовують у будь-який час і в будь-якому місці— замовлення виконують і доставляють у зручний для споживача час.

• Специфіка застосування прямого маркетингу дає можливість контролювати його і точно оцінювати ефективність.

• Прямий маркетинг потребує наявності баз даних, і це дає змогу надсилати індивідуалізоване конфіденційне комунікативне повідомлення.

Збільшення обсягів продажу за допомогою прямого виходу безпосередньо на конкретного споживача ініціюється розвитком сучасних засобів зв'язку, зокрема системи Інтернет, що має надзвичайний потенціал як високоефективний маркетинговий інструмент.

На розвиток прямого маркетингу впливає кілька чинників. По-перше, це підвищення вартості використання засобів масової інформації для реалізації рекламних програм, особливо телебачення. По-друге, подальша сегментація ринків і виникнення ніш або мікросегментів, яким

необхідно адресувати спеціальну пропозицію. По-третє, дефіцит часу і намагання зменшити непродуктивні витрати часу споживачами, їхнє доброзичливе ставлення до можливостей прямого маркетингу — замовлення поштою, телефоном, доставка кур'єрською поштою тощо. По-четверте,

суттєве зменшення витрат і збільшення обсягів продажу, тобто досягнення вищої ефективності, ніж за традиційного маркетингу.

Визначальним чинником сприйняття пропозиції споживачем є сервіс, який супроводжує прямий маркетинг, зокрема безоплатні номери телефонів, випробування товару в точно зазначений час, прийом кредитної картки, швидкість, точність, ретельність виконання замовлення, ретельна робота з пропозиціями та скаргами клієнтів, виконання гарантійних зобов'язань.

Умови успішного застосування прямого маркетингу

Сутність прямого маркетингу проста. Чого елементарніше: знайти свого потенційного споживача і сказати йому все, що хочеться, вислухати його побажання і врахувати всі його пристрасті? На цих тезах і будується прямий маркетинг (direct marketing, ДМ)-Ви знаєте свого клієнта і всі тонкощі його смаку, він знає Вас і в курсі всіх новинок Вашого продукту / послуги. Ви часто спілкуєтеся, обмінюєтеся інформацією. Всі щасливі і цілком задоволені.

А якщо можливих клієнтів сотня? Тисяча? Прямий маркетинг вважається одним з геніальних винаходів минулого століття, тому що це якісний і технологічний компроміс між особистими продажами і масовою рекламою.

У середині 80-х р.р. в США аналітики низки компаній прийшли до висновку, що збільшення інвестицій у рекламу перестало підвищувати доходи. Кількість рекламоносіїв росло, вирішальна роль була відведена самому повідомленню. І це приносило плоди. Але той світ зник.

Тепер при плануванні рекламної кампанії, велике значення набуває знання своєї цільової аудиторії, її потреб і переваг. Стало важливим зміцнення і підтримку зворотного зв'язку зі своїми споживачами.

Рекламну кампанію в ЗМІ без ДМ-розсилки можна порівняти з добривом грунту без подальшого внесення до неї насіння. За допомогою особистого адресного листа можна дати потенційному клієнту можливість ознайомитися з товаром детально, з описами, з пробниками, з інструкціями і т.д. Також включити форми зворотного зв'язку для подальшої взаємодії з респондентами. Безумовно, ефективність ДМ-розсилки буде вищою, якщо вона буде попередньо підготовлена ​​грамотної кампанією в ЗМІ. Тим самим, «підігріє» інтерес цільової аудиторії. Коли ДМ-повідомлення потрапляє на підготовлену правильно спланованої рекламою в ЗМІ грунт можна очікувати прекрасних результатів. Це поєднання підходить для більшості існуючих сегментів ринку. Саме тому витрати на ДМ-кампанію часто вимірюють у відсотках від бюджету всієї рекламної кампанії.

У міру того, як у Північній Америці та Західній Європі темпи зростання рекламного ринку сповільнюються, основне зростання сектора йде за рахунок регіонів, що розвиваються, у тому числі і Росії. У 2008 році світовий рекламний ринок виросте на 6,6%, тоді як сектор інтернет-реклами збільшиться на 26,7% і вже в 2008 році на Інтернет буде припадати більше ніж 10% сукупного ринку реклами, а до кінця 2010 року частка онлайнової реклами досягне 13,6%.

Незважаючи на зниження темпів економічного зростання на західних ринках, загальносвітовий обсяг видатків на інтернет-рекламу буде рости в середньому на 13% в рік аж до 2013 року. Основною рушійною силою ринку інтернет-реклами стануть ринки, що розвиваються, зокрема Росія, а також сегменти мультимедійної і відеореклами. Такі прогнози містяться в новому прогнозі, випущеному рекламно-комунікаційним агентством ZenithOptimedia.

Одним з важливих переваг прямого маркетингу є просчітиваемость ефективності. Для цього лист повинен обов'язково містити одну або декілька форм зворотного зв'язку. Це можуть бути купони, сплачені конверти і т. д. При одноетапної ДМ-кампанії середня квота відгуків становить близько 3%.

Залежно від пропонованого продукту, форми пропозиції, цільової групи величина квоти коливається від 0,1 до 10%. У деяких випадках, ефективність ДМ набагато перевищує ефективність звичайної реклами і може скласти навіть 50%.

Отже, прямий маркетинг - це відносно нова, ефективна і високотехнологічна маркетингова комунікація з величезним потенціалом зростання. Поряд з достоїнствами звичайного впливу, ДМ має низку переваг, які роблять його по-справжньому унікальним, заслуговуючим довіри інструментом просування.