18. Концепція життєвого циклу товару
Товар (послуга) як і людина існує на ринку обмежений час. У ході цього періоду його положення змінюється. Вперше поняття життєвого циклу товару описав американський науковець Теодор Левітт у 1965 р. Класична теорія маркетингу виділяє чотири стадії кривої життєвого циклу товару.
СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Нові сфери
застосування
Етап впровадження - поява товару на ринку та поступове збільшення обсягів продажу. На цьому етапі виробник не отримує прибутків. Його витрати значно перевищують доходи від реалізації. Значні витрати і зусилля виробника пов'язані з налагодженням системи збуту та постачання, формування ділових стосунків із оптовими та роздрібними торгівельними підприємствами та транспортними організаціями. Ціни можуть бути високими для товарів, які спрямовані на новаторів, улюбленців модних виробів. Коли у товару практично відсутні аналоги та прямі конкуренти його можна успішно продавати на ринку за високою ціною. В усіх інших випадках товар рекомендується виводити на ринок за низькими цінами, щоб переконати споживача замінити традиційний для нього товар на новий.
Етап зростання характеризується швидким збільшенням обсягів збуту товару, покупці поступово проявляють інтерес до нього, добре ставляться до нього. Але успіх товару на ринку привертає увагу можливих конкурентів, які можливо можуть створити товар-модифікацію або імітацію. З метою ускладнити шлях нових товарів-конкурентів на цільовий ринок виробник формує збутову мережу, оформлює дилерські відношення з оптовими та роздрібними торгівцями. Для конкурентів потрібний час, щоб потрапити на такий ринок, де збутова мережа орієнтована на товар конкретного виробника.
Для прискорення зростання збуту та захисту ринку від конкурентів виробник виходить на нові сегменти ринку (наприклад, не тільки торгує товаром у великих містах, а і у сільській місцевості), удосконалює товар, підвищує його якість, знижує собівартість виготовлення та торгівлі, доповнює товар іншими продуктами з асортиментної лінії, знижує ціну на товар, розвиває систему розповсюдження товару, стимулює довгострокові партнерські зв'язки зі споживачами товару.
Етап зрілість. На цьому етапі наступає насичення ринку. Споживачі вже обізнані з продуктом. Частина з них купує цей продукт, інша віддає переваги іншим товарам-аналогам або конкурентам основна маркетингова мета на цьому етапі - збереження власної частки ринку. Для цього виробник знижує ціни, поліпшує сервіс, розробляє доповнюючи товари та послуги, стимулює збільшення обсягів використання товару, частоти використання, диференціює свій товар, на його базі створює декілька (наприклад, виробник шампунем для собак розробляє шампунь для довгошерстних, короткошерстних собак, цуценят, а можливо для окремих порід спеціальний шампунь).
Але рано чи пізно наступає падіння збуту чи спад. Його причинами є:
виникнення більш досконалих або більш дешевих товарів;
виникнення проблем споживачів;
зміна моди, звичок споживачів;
зменшення ємності сегментів споживачів.
Етап спаду проявляється у скороченні обсягів продажу. Деякий час фірма може випускати цей товар, але йому потрібно знайти заміну.
Головна мета маркетингової діяльності на стадії спаду не попасти в таке положення, коли потреба у товарі закінчилась, а у виробника немає нового, спроможного замінити старого за доходами та прибутками.
Для більшості товарів тривалість окремих стадій життєвого циклу, а також вигляд може істотно відрізнятись. Наприклад, для модельєрів-кутюр'є крива їх товарів буде носити вигляд бума, а виробників пива - сезонність або мода.